Przez ostatnie dwa lata branża SEO powtarzała jedno zdanie: generatywna AI zabiera ruch Google. Świeży przegląd badań opublikowany przez serwis Search Engine Journal pokazuje, że to zdanie jest jednocześnie prawdziwe i mylące. Użytkownicy nie migrują z Google do ChatGPT, tylko dokładają AI do zestawu narzędzi, a mimo to liczba kliknięć wychodzących z wyszukiwarki spada, i to wyraźnie.
Najmocniejszy pojedynczy wynik pochodzi z eksperymentu terenowego na 1100 użytkownikach przeglądarki Chrome: przymusowe przekierowanie ich zapytań do AI Mode obniżyło odsetek kliknięć w zewnętrzne strony o 18,8 punktu procentowego. Równolegle dane Similarweb mówią, że 95 procent osób korzystających z ChatGPT nadal odwiedza Google. Te dwie liczby nie są sprzeczne, tylko opisują dwa różne poziomy zjawiska.
Kontekst: dwie narracje, które się wykluczają
Od premiery AI Overviews i AI Mode rynek podzielił się na dwa obozy. Pierwszy, reprezentowany głównie przez wydawców i agencje, twierdzi, że wyszukiwarka przechwytuje odpowiedź i przestaje odsyłać do źródeł. Drugi to oficjalne stanowisko Google, powtarzane przez zarząd firmy przy każdej okazji.
Na majowej konferencji Google I/O Sundar Pichai podał, że AI Overviews obsługuje 2,5 miliarda użytkowników miesięcznie, a AI Mode zebrał miliard użytkowników w pierwszym roku. Padło wtedy zdanie, które stało się firmowym refrenem: „kiedy ludzie korzystają z naszych funkcji opartych na AI w wyszukiwarce, korzystają z wyszukiwarki częściej”. Liz Reid, szefowa Google Search, dołożyła informację o rekordowym wolumenie zapytań w ostatnim kwartale.
Problem polega na tym, że obie strony mówią o innych metrykach. Google mierzy zapytania i zaangażowanie wewnątrz swojego produktu. Wydawcy mierzą sesje w Google Analytics. Można podnieść jedno i obniżyć drugie w tym samym czasie, i właśnie to pokazują dane.
Kluczowe fakty z pięciu badań
Przegląd zestawia wyniki, które powstawały niezależnie od siebie, na różnych próbach i w różnych oknach czasowych. Poniżej najważniejsze liczby.
| Źródło | Próba i okres | Kluczowy wynik |
|---|---|---|
| Similarweb | ruch platform generatywnych, wrzesień 2025 do maja 2026 | 95% użytkowników ChatGPT odwiedza także Google, wzrost wizyt na platformach AI o 70% rok do roku |
| Uniwersytet Bocconi | clickstream Comscore, desktop USA, X 2024 do VII 2025 | 3,14 zapytania mniej tygodniowo (spadek o 9,4%), po 20 tygodniach spadek sięga 17,0% |
| Gholami i współautorzy (SSRN) | 4394 użytkowników desktop Comscore, VIII 2023 do I 2024 | adopcja modeli językowych skorelowana ze wzrostem liczby unikalnych odwiedzanych stron |
| Wang i współautorzy (arXiv) | 1100 użytkowników Chrome w USA, 3 dni obserwacji plus 7 dni interwencji | spadek kliknięć wychodzących o 18,8 pkt proc. przy wymuszonym AI Mode |
| Pew Research Center | 5119 dorosłych Amerykanów, luty 2026 | 49% kiedykolwiek użyło chatbota, 42% do szukania informacji, 60% czyta podsumowania AI w wynikach |
Similarweb: nakładanie się, nie zastępowanie
Analiza Similarweb jest najprostsza do interpretacji. Odsetek użytkowników ChatGPT, którzy w tym samym okresie wchodzą również do Google, wynosił 95 procent we wrześniu 2025 roku i utrzymał się na tym samym poziomie do maja 2026. Przez osiem miesięcy, w których ruch na platformach generatywnych rósł o 70 procent rok do roku, pokrycie z Google nie drgnęło. To argument przeciwko tezie o exodusie.
Bocconi: liczba zapytań jednak spada
Zespół z Uniwersytetu Bocconi podszedł do sprawy inaczej. Zamiast pytać, kto gdzie wchodzi, porównał gospodarstwa domowe, które uzyskały dostęp do ChatGPT Search, z dopasowaną grupą kontrolną w danych clickstreamowych Comscore. Efekt netto: średnio 3,14 zapytania mniej tygodniowo w klasycznej wyszukiwarce, czyli spadek o 9,4 procenta. Co ważniejsze, efekt narasta w czasie i po dwudziestu tygodniach sięga 17,0 procenta.
Dla użytkowników zalogowanych porównanych z anonimowymi liczby są łagodniejsze, odpowiednio 4,9 procenta średnio i 8,2 procenta po dwudziestu tygodniach, ale kierunek pozostaje ten sam. Zasięg Google w gospodarstwach domowych trzymał się stabilnie na poziomie 49 procent, podczas gdy zasięg ChatGPT rósł z 4,6 do 7,9 procenta. Innymi słowy: Google nie traci użytkowników, traci część ich zapytań.
Najciekawszy fragment tego badania dotyczy jednak nie samej wyszukiwarki, tylko tego, kto płaci rachunek. Odesłania do serwisów akademickich spadły o 32,8 procenta, do serwisów referencyjnych o 26,5 procenta, do stron dla programistów o 15,1 procenta, a do serwisów informacyjnych o 13,4 procenta. To dokładnie te kategorie, w których zapytanie ma jedną poprawną odpowiedź i model potrafi ją streścić bez utraty wartości.
Kontrapunkt: badanie, które pokazuje wzrost
Nie wszystkie wyniki idą w tę samą stronę. Praca opublikowana w lutym 2026 roku na platformie SSRN, której autorami są Samira Gholami, Cristiana Firullo, Cristobal Cheyre i Alessandro Acquisti, objęła 4394 użytkowników desktopowych z panelu Comscore w okresie od sierpnia 2023 do stycznia 2024 roku. Wniosek jest odwrotny: adopcja modeli językowych wiązała się ze wzrostem tygodniowej liczby unikalnych odwiedzanych witryn.
Różnica bierze się prawdopodobnie z okna czasowego. Badanie obejmuje okres, w którym ChatGPT nie miał jeszcze dojrzałego wyszukiwania w sieci ani cytowań w odpowiedziach, więc pełnił raczej rolę generatora pomysłów niż substytutu wyszukiwarki. To dobra ilustracja tego, jak szybko dezaktualizują się dane w tej kategorii.
Eksperyment, który mierzy przyczynę, a nie korelację
Najmocniejszy metodologicznie element całego zestawu to preprint opublikowany na arXiv 18 sierpnia 2026 roku, podpisany przez Stephanie T. Wang, Jeffreya Gleasona, Yakova Barta, Christo Wilsona i Danaé Metaxę. Zamiast obserwować zachowania, badacze je wywołali.
Próba objęła 1100 użytkowników Chrome w Stanach Zjednoczonych. Po trzech dniach obserwacji bazowej uczestnicy trafili do jednej z trzech grup: standardowe Google, Google z ukrytymi AI Overviews albo wymuszony AI Mode dla wszystkich zapytań. Skala manipulacji była duża: w warunkach bazowych AI Mode obsługiwał 0,6 procenta zapytań, w grupie eksperymentalnej 94,7 procenta.
Efekt główny: spadek odsetka kliknięć w strony zewnętrzne o 18,8 punktu procentowego, przy przedziale ufności 95 procent od 22,2 do 15,3 punktu. To nie jest efekt na granicy istotności, tylko zmiana widoczna gołym okiem w każdym raporcie ruchu.
Rozbicie na typy witryn układa się podobnie jak u zespołu z Bocconi, choć nie identycznie:
- kliknięcia w serwisy informacyjne: spadek o 12,5 punktu procentowego,
- kliknięcia w Reddita: spadek o 21,2 punktu procentowego,
- kliknięcia w Wikipedię: spadek o 9,9 punktu procentowego,
- korzystanie z Bing, DuckDuckGo i Yahoo: wzrost o 11,2 punktu procentowego.
Ostatnia pozycja jest najbardziej niedoceniana w komentarzach. Część użytkowników nie zaakceptowała odpowiedzi generatywnej i przeszła do konkurencyjnej wyszukiwarki, żeby dostać listę linków. Potwierdza to również dane deklaratywne: 47 z 309 ankietowanych uczestników, czyli 15,3 procenta, zgłosiło trudności z dotarciem do stron internetowych.
Symetryczny wynik pochodzi z trzeciej grupy. Ukrycie AI Overviews podniosło odsetek kliknięć wychodzących o 8,8 punktu procentowego. To pierwszy tak czysty pomiar kosztu klikalności samego panelu podsumowania, oddzielony od AI Mode.
Autorzy zaznaczają ograniczenia. Próba była młodsza, lepiej wykształcona i bardziej lewicowa niż przeciętna populacja USA, okno interwencji trwało tydzień, a wymuszenie AI Mode na 94,7 procentach zapytań jest scenariuszem, którego Google nie wdrożył i prawdopodobnie nie wdroży w tej formie. Trzy z omawianych prac, z Bocconi, SSRN i arXiv, pozostają preprintami bez recenzji naukowej.
Co to znaczy dla SEO i AIO
Praktyczny wniosek dla osób prowadzących serwisy jest niewygodny, ale jednoznaczny: strategia „przeczekamy AI” nie ma oparcia w danych, a strategia „porzucamy Google na rzecz AIO” tym bardziej. Obie wynikają z czytania tylko jednej połowy dowodów.
Po pierwsze, ruch nie znika równomiernie. Największe spadki dotyczą treści referencyjnych, definicyjnych i encyklopedycznych. Jeżeli katalog artykułów opiera się na wyjaśnianiu pojęć, presja będzie silna. Jeżeli opiera się na porównaniach, danych własnych, doświadczeniu i decyzjach zakupowych, spadki są mniejsze, bo model nie ma czego streścić bez podania źródła.
Po drugie, zmienia się rola pozycji. Przy wymuszonym AI Mode różnica między miejscem trzecim a siódmym przestaje mieć znaczenie, bo lista w ogóle się nie pojawia. Liczy się to, czy adres trafi do zestawu cytowań pod odpowiedzią. To inna gra niż klasyczne pozycjonowanie, choć na tych samych fundamentach: indeksowalność, jasna struktura, jednoznaczne zdania nadające się do cytowania, aktualne dane liczbowe.
Po trzecie, pomiar. Skoro spadek kliknięć jest realny, a wolumen wyświetleń rośnie, klasyczny raport z Search Console zaczyna wprowadzać w błąd. Warto rozdzielić widoczność w panelach AI od widoczności w klasycznych wynikach, do czego przydaje się nowy raport AI w Search Console, udostępniony wszystkim właścicielom serwisów. Po stronie analityki warto mieć osobny segment dla źródeł generatywnych, bo bez tego cały ruch z asystentów rozpłynie się w kategorii „direct”. Konfigurację opisaliśmy w poradniku o tym, jak wyodrębnić ruch z ChatGPT i Perplexity w GA4.
Po czwarte, uwaga na efekt kumulacyjny. Wynik z Bocconi, w którym spadek zapytań rośnie z 9,4 do 17,0 procenta w ciągu dwudziestu tygodni, sugeruje, że użytkownicy uczą się nowego nawyku stopniowo. Pomiar wykonany miesiąc po zmianie w interfejsie pokaże mniejszy efekt niż pomiar po pół roku. Krótkie okna porównawcze będą systematycznie zaniżać skalę zjawiska.
Reakcje branży
Wydawcy przyjęli eksperyment Wanga i współautorów jako pierwszy twardy dowód przyczynowy, na który czekali od premiery AI Overviews. Wcześniejsze argumenty opierały się na porównaniach przed i po, łatwych do podważenia sezonowością albo równoległymi aktualizacjami algorytmu. Randomizowana interwencja usuwa ten zarzut, choć kosztem sztucznego scenariusza.
Po stronie sceptycznej pojawia się kontrargument, że 94,7 procenta zapytań w AI Mode to warunek laboratoryjny, a nie rynkowy, więc liczba 18,8 punktu procentowego jest górnym ograniczeniem, nie prognozą. To uczciwe zastrzeżenie. Realna ekspozycja użytkownika na AI Mode jest dziś o dwa rzędy wielkości niższa, a Google systematycznie zwiększa liczbę linków wyświetlanych wewnątrz odpowiedzi, między innymi przez karuzele wydawców i rozwijane panele. Pisaliśmy o tym przy okazji zmiany, w której AI Overviews zaczęły rozwijać się automatycznie.
Google konsekwentnie nie komentuje pojedynczych badań akademickich i odsyła do własnych danych o wolumenie zapytań. Firma nie publikuje jednak metryki, która rozstrzygnęłaby spór, czyli liczby kliknięć wychodzących w podziale na typ wyniku. Dopóki tej liczby nie ma, obie strony będą cytować to, co mają.
Warto też odnotować, co mówią sami użytkownicy. Badanie Pew Research Center na próbie 5119 dorosłych Amerykanów, przeprowadzone w lutym 2026 roku, pokazało, że 49 procent kiedykolwiek skorzystało z chatbota, 42 procent używa go do szukania informacji, a 60 procent czyta podsumowania AI w wynikach wyszukiwania. Adopcja jest szeroka, ale nie totalna, i to kolejny argument przeciwko obrazowi masowej migracji.
Co dalej
Trzy rzeczy warto obserwować w najbliższych miesiącach. Pierwsza to recenzje naukowe trzech omawianych preprintów. Jeżeli efekt 18,8 punktu procentowego przetrwa proces recenzencki, stanie się liczbą referencyjną w rozmowach z wydawcami, regulatorami i klientami.
Druga to replikacja poza rynkiem amerykańskim. Wszystkie omawiane próby są amerykańskie i desktopowe. Polski rynek ma inną strukturę zapytań, inny udział mobile i znacznie mniejszą penetrację płatnych subskrypcji asystentów, więc przenoszenie liczb jeden do jednego byłoby błędem.
Trzecia to zachowanie samego Google. Jeżeli firma zwiększy liczbę linków w odpowiedziach generatywnych, koszt klikalności spadnie, a spór straci ostrość. Jeżeli pójdzie w stronę dłuższych i bardziej samowystarczalnych odpowiedzi, różnica 18,8 punktu procentowego przestanie być scenariuszem laboratoryjnym i zacznie opisywać codzienność.
Dla redakcji i zespołów SEO praktyczna rekomendacja na teraz jest prosta: przestać traktować ruch z AI jako osobny, egzotyczny kanał, a zacząć mierzyć go w tym samym raporcie co organic. Dane pokazują jedno zjawisko, nie dwa. Użytkownik jest ten sam, zmieniła się tylko liczba kroków, które dzielą go od strony.
FAQ
Czy użytkownicy naprawdę porzucają Google na rzecz ChatGPT?
Nie. Według danych Similarweb 95 procent osób korzystających z ChatGPT nadal odwiedza Google, a odsetek ten nie zmienił się od września 2025 do maja 2026 roku. Zasięg Google w amerykańskich gospodarstwach domowych utrzymuje się na poziomie 49 procent. Zmienia się natomiast liczba zapytań kierowanych do klasycznej wyszukiwarki.
Skąd bierze się liczba 18,8 punktu procentowego?
To wynik eksperymentu terenowego na 1100 użytkownikach Chrome w USA, opublikowanego w preprincie na arXiv w sierpniu 2026 roku. Uczestnikom z grupy eksperymentalnej przekierowano 94,7 procenta zapytań do AI Mode. Odsetek kliknięć w strony zewnętrzne spadł o 18,8 punktu procentowego, przy przedziale ufności 95 procent od 22,2 do 15,3 punktu.
Które typy stron tracą najwięcej?
W badaniu z Uniwersytetu Bocconi najmocniej ucierpiały serwisy akademickie (spadek odesłań o 32,8 procenta), referencyjne (26,5 procenta), programistyczne (15,1 procenta) i informacyjne (13,4 procenta). W eksperymencie z AI Mode największy spadek dotyczył Reddita (21,2 punktu procentowego), przed serwisami informacyjnymi (12,5) i Wikipedią (9,9).
Czy wyłączenie AI Overviews pomaga wydawcom?
W grupie, w której panel AI Overviews był ukrywany, odsetek kliknięć wychodzących wzrósł o 8,8 punktu procentowego. Jest to jednak warunek eksperymentalny po stronie przeglądarki użytkownika, a nie ustawienie dostępne dla właściciela serwisu.
Czy te wyniki można przenieść na polski rynek?
Z dużą ostrożnością. Wszystkie omawiane próby pochodzą z USA i dotyczą ruchu desktopowego, a trzy z pięciu prac to preprinty bez recenzji naukowej. Polski rynek różni się strukturą zapytań, udziałem urządzeń mobilnych i penetracją płatnych asystentów, więc bezpieczniej traktować te liczby jako kierunek, a nie jako prognozę.