Tylko 13,9 procent marketerów treści deklaruje, że ich blog przynosi mocne rezultaty. To najniższy odczyt w dwunastoletniej historii badania Orbit Media, a zarazem wynik o sześć punktów procentowych gorszy od poprzedniego dołka. Dane opublikowane 10 września 2026 roku pokazują branżę, która pisze szybciej i taniej niż kiedykolwiek, ale coraz rzadziej potrafi wskazać, po co to robi.
Najciekawszy wniosek nie dotyczy jednak sztucznej inteligencji, choć korzysta z niej 92,4 procent ankietowanych. Autorzy raportu nie znaleźli żadnej korelacji między używaniem AI a skutecznością bloga. Spadek wyników tłumaczą czym innym: marketerzy masowo porzucili praktyki, które w tym samym badaniu od lat najmocniej wiążą się z sukcesem.
Kontekst: dwanaście lat jednego pytania
Orbit Media, chicagowska agencja Andy’ego Crestodiny, od 2014 roku zadaje blogerom i content marketerom ten sam zestaw pytań. Tegoroczna edycja, jak podaje serwis Search Engine Land w tekście Danny’ego Goodwina, objęła 1042 respondentów. Długi szereg czasowy jest tu ważniejszy niż pojedynczy odczyt: pozwala odróżnić chwilowe wahanie od zmiany strukturalnej.
Przez większość tej dekady odsetek osób deklarujących mocne rezultaty mieścił się w przedziale 20–30 procent. W 2022 roku wynosił około 26 procent. W 2026 roku spadł do 13,9 procent, czyli poniżej połowy poziomu sprzed czterech lat. Jednocześnie do 18,9 procent wzrósł udział marketerów, którzy w ogóle nie wiedzą, czy ich blog działa. Historycznie ta grupa liczyła od 9 do 14 procent.
Innymi słowy: jedna trzecia branży albo nie widzi efektów, albo nie potrafi ich zmierzyć. To zbieg dwóch trendów, o których na seo-aio.pl piszemy regularnie: taniejącej produkcji tekstu i coraz trudniejszej atrybucji ruchu w epoce odpowiedzi generowanych przez AI.
Kluczowe liczby z raportu
| Wskaźnik | 2026 | Punkt odniesienia |
|---|---|---|
| Blog przynosi mocne rezultaty | 13,9% | ok. 26% w 2022, przedział 20–30% w poprzednich latach |
| Nie wiem, czy blog przynosi rezultaty | 18,9% | 9–14% historycznie |
| Używa AI przy tworzeniu treści | 92,4% | brak korelacji z wynikami |
| Średni czas pisania jednego wpisu | 3 h 20 min | 4 h 10 min w szczycie z 2022 |
| Średnia długość wpisu | 1312 słów | 1427 słów w szczycie z 2023 |
| Publikuje 2–6 razy w tygodniu | 12% | 28% w 2014 |
| Współpracuje z influencerami | 7% | 25% w 2017 |
| Najczęściej mierzony wskaźnik | ruch (39%) | tylko 11% z tej grupy widzi mocne rezultaty |
Skrócenie czasu pracy nad wpisem z ponad czterech godzin do trzech godzin i dwudziestu minut oznacza, według wyliczeń Orbit Media, około 50 godzin oszczędności rocznie na jednego marketera. To realny zysk. Problem w tym, że nie przełożył się na wyniki, a w wielu zespołach wręcz im towarzyszył spadek.
AI nie pomaga i nie szkodzi. Co więc się zepsuło?
Najprostsza hipoteza, czyli „AI zalało sieć słabymi tekstami i Google je karze”, nie znajduje w danych potwierdzenia. Osoby korzystające z AI i osoby, które jej nie używają, deklarują mocne rezultaty równie często. Co więcej, to właśnie w grupie bez AI częściej pojawia się odpowiedź „wyniki rozczarowujące”.
Autorzy raportu wskazują na coś innego. W ciągu ostatnich lat marketerzy po cichu zrezygnowali z kilku praktyk, które w tym samym badaniu od dawna najsilniej korelują z sukcesem:
- Współpraca z influencerami i ekspertami zewnętrznymi. Blogerzy, którzy ją prowadzą, mają 2,6 razy większą szansę na mocne rezultaty. Robi to jednak już tylko 7 procent badanych, wobec 25 procent w 2017 roku.
- Oryginalne badania. Publikowanie własnych danych podnosi prawdopodobieństwo mocnych wyników o około 50 procent. Odsetek marketerów, którzy to robią, spada.
- Formalna redakcja przez człowieka. Teksty przechodzące przez redaktora mają około dwukrotnie większą szansę na sukces niż benchmark. Redakcja wyłącznie przez AI plasuje się poniżej średniej.
- Keyword research. Nadal koreluje z wynikami, ale coraz mniej osób go wykonuje.
- Warstwa wizualna. Najlepiej wypadają wpisy z dwoma lub trzema elementami graficznymi. Wpisy bez grafik i wpisy przeładowane obrazami wypadają gorzej.
Najmocniejszy efekt daje kumulacja. Marketerzy łączący sześć lub więcej z badanych praktyk mają prawie trzykrotnie większą szansę na mocne rezultaty niż przeciętny respondent. To spójne z tezą, którą stawialiśmy w tekście o tym, jak redagować tekst wygenerowany przez AI: model skraca czas pierwszej wersji, ale nie zastępuje etapów, które budują przewagę.
Mechanizm: oszczędność, która zjada wyniki
Sekwencja zdarzeń, którą sugerują dane, wygląda następująco. AI skraca czas produkcji. Zespoły przeznaczają zaoszczędzone godziny na kolejne teksty, a nie na redakcję, dane własne czy pracę z ekspertami. Średnia długość wpisu spada, wysiłek na jeden wpis spada, a razem z nim spadają wskaźniki, które od dekady odróżniają blogi skuteczne od przeciętnych.
Ann Handley, komentując raport, nazwała go sygnałem alarmowym i napisała, że branża musi być, jak to ujęła, „dużo (DUŻO!) bardziej wybiórcza” w decyzjach o tym, z jakich elementów procesu rezygnuje. Andy Crestodina od lat powtarza z kolei, że produkcja treści na skalę mija się z celem, przynajmniej w B2B, bo blog ma budować relacje i zaufanie, a nie objętość.
Co to znaczy dla SEO i AIO
Dla osób odpowiedzialnych za widoczność w Google i w asystentach AI raport Orbit Media ma trzy praktyczne konsekwencje.
1. Sygnały jakości pokrywają się z sygnałami cytowalności
Lista praktyk, które korelują z mocnymi wynikami bloga, niemal dokładnie pokrywa się z tym, co obserwujemy w analizach cytowań w ChatGPT, Perplexity i AI Overviews. Oryginalne dane, nazwisko eksperta, wyraźna redakcja i konkretna teza to elementy, które modele językowe najchętniej wyciągają i przypisują źródłu. Pisaliśmy o tym w materiale o mini-badaniu jako haczyku PR: nawet niewielkie własne dane robią z tekstu źródło, a nie kolejną parafrazę.
2. Tempo publikacji przestało być dźwignią
Odsetek blogów publikujących od dwóch do sześciu razy w tygodniu spadł z 28 procent w 2014 roku do 12 procent w 2026. To nie jest porażka, tylko dojrzewanie rynku. Badanie nie premiuje częstotliwości; premiuje wysiłek na jeden wpis. Teksty, w które włożono sześć i więcej godzin, konsekwentnie wypadają lepiej. Dla planowania treści oznacza to, że zwiększanie liczby publikacji dzięki AI bez zwiększania nakładu na każdą z nich nie jest strategią, tylko przesunięciem kosztu z produkcji na dystrybucję i redakcję, której nikt nie wykonuje.
3. Ruch jako KPI zawodzi
Aż 39 procent marketerów mierzy przede wszystkim ruch, ale w tej grupie mocne rezultaty deklaruje tylko 11 procent. Raport sugeruje, że blogi, których właściciele patrzą w CRM (leady, szanse sprzedażowe, przychód), znacznie częściej potrafią odpowiedzieć na pytanie, czy treść działa. W świecie, w którym rosnąca część odpowiedzi trafia do użytkownika bez kliknięcia, ruch jest coraz gorszym miernikiem wpływu. Sposób na przypisanie treściom przychodu opisaliśmy w tekście o tym, jak wyceniać ruch z AI.
Krótsze teksty, mniej wysiłku: trend, który poprzedził spadek
Warto spojrzeć na dwie krzywe, które w raporcie biegną obok siebie. Średnia długość wpisu rosła nieprzerwanie od 2014 roku i osiągnęła szczyt 1427 słów w 2023 roku, czyli w pierwszym pełnym roku po premierze ChatGPT. Od tego momentu spada i w 2026 roku wynosi 1312 słów. Podobnie zachowuje się czas pracy: szczyt 4 godzin i 10 minut przypadł na 2022 rok, dziś to 3 godziny i 20 minut.
Sam spadek długości nie jest problemem. Orbit Media od lat pokazuje, że długie teksty wypadają lepiej, ale efekt wynika z wysiłku, a nie z liczby słów. Kłopot polega na tym, że skrócenie tekstu i skrócenie czasu pracy nastąpiły równocześnie z rezygnacją z redakcji i danych własnych. Wpis krótszy o sto słów, ale zredagowany i oparty na własnych obserwacjach, nadal wygrywa. Wpis krótszy, wygenerowany i opublikowany bez drugiej pary oczu przegrywa z benchmarkiem.
Badanie pokazuje też, do czego marketerzy używają AI najchętniej: do szkiców, konspektów, nagłówków i skracania. Najrzadziej do pracy z danymi i do rozmów z ekspertami, czyli dokładnie tam, gdzie leży przewaga. W efekcie AI przyspieszyło etap, który i tak był najtańszy, a nie dotknęło etapów najdroższych, które zespoły w międzyczasie po prostu wycięły.
Reakcje branży
Publikacja wywołała żywą dyskusję, bo po raz pierwszy tak duża próba pozwala rozdzielić dwa zjawiska, które w branżowej debacie zwykle się zlewają: wpływ AI na jakość treści oraz wpływ AI na proces jej wytwarzania. Komentatorzy cytowani przez Search Engine Land podkreślają, że problemem nie jest narzędzie, lecz to, co zespoły zrobiły z zaoszczędzonym czasem.
Część praktyków zwraca uwagę na ograniczenia badania. Odpowiedzi są deklaratywne, a pojęcie „mocnych rezultatów” każdy respondent definiuje sam. Próba jest też głównie anglojęzyczna i przechylona w stronę B2B. To uzasadnione zastrzeżenia, ale nie zmieniają one obrazu: metodologia jest ta sama od dwunastu lat, więc kierunek zmiany jest wiarygodny nawet wtedy, gdy poziom bezwzględny pozostaje dyskusyjny.
Głosy z polskiego rynku, które pojawiły się w pierwszych godzinach po publikacji, koncentrują się na wątku redakcji. Wielu agencjom trudno obronić budżet na redaktora, gdy klient widzi, że pierwszą wersję tekstu model generuje w minutę. Dane Orbit Media dają w tej rozmowie konkretny argument: podwojenie szansy na mocne wyniki to koszt, który da się policzyć.
Metodologia i zastrzeżenia
Badanie Orbit Media ma charakter ankietowy i deklaratywny. Respondenci sami oceniają, czy ich blog przynosi „mocne”, „jakieś” czy „rozczarowujące” rezultaty, i sami określają, z których praktyk korzystają. Korelacje opisane w raporcie nie są więc dowodem przyczynowości: możliwe, że zespoły z większym budżetem po prostu częściej stać zarówno na redaktora, jak i na współpracę z ekspertami, a to budżet, a nie konkretna praktyka, odpowiada za wynik.
Drugie zastrzeżenie dotyczy próby. 1042 odpowiedzi to dużo jak na badanie branżowe, ale rekrutacja odbywa się przez kanały samej agencji i jej partnerów, więc nadreprezentowani są marketerzy B2B ze Stanów Zjednoczonych. Polski rynek, w którym blog firmowy częściej pełni funkcję wsparcia SEO niż narzędzia relacji, może zachowywać się inaczej.
Mimo tych ograniczeń raport pozostaje jednym z niewielu źródeł, które pozwalają obserwować tę samą grupę pytań przez dwanaście lat. Dla praktyków to wystarczająco dobra podstawa, by przetestować u siebie prostą hipotezę: czy przywrócenie jednego porzuconego etapu, na przykład redakcji, zmienia wyniki w ciągu kwartału. Sposób mierzenia takiego efektu, z pułapkami sezonowości i zmian w SERP, opisaliśmy w tekście o pomiarze efektu aktualizacji artykułu.
Co dalej
Raport nie kończy się rekomendacją, by wyłączyć AI. Przeciwnie: skoro nie ma korelacji między jej używaniem a wynikami, narzędzie jest neutralne, a decydujące jest to, co zespół robi wokół niego. Praktyczna lista kontrolna, którą można z tych danych wyprowadzić, jest krótka:
- Zaoszczędzone godziny inwestuj w redakcję, ekspertów i dane własne, nie w kolejne wpisy.
- Wprowadź formalny etap redakcji przez człowieka dla każdego tekstu, który ma rankować lub być cytowany.
- Do każdego ważnego materiału dołóż co najmniej jeden element, którego nie da się wygenerować: cytat eksperta, własną liczbę, screen z narzędzia, wynik testu.
- Utrzymuj dwa lub trzy elementy wizualne na wpis; więcej nie pomaga.
- Przenieś raportowanie z ruchu na leady i przychód, nawet jeśli oznacza to mniejsze liczby na slajdach.
Dla branży SEO i AIO ważniejsza od samego raportu jest jego zbieżność z innymi danymi z tego roku. Badanie Pew z sierpnia pokazało, że co trzecia nowa strona w sieci nosi ślady AI. Analizy cytowań w asystentach wskazują, że modele preferują źródła z własnymi danymi i wyraźnym autorem. Orbit Media dokłada do tego trzeci element: same zespoły marketingowe przyznają, że ich blogi działają gorzej, i to w roku, w którym pisanie stało się najtańsze w historii. Trudno o czytelniejszy sygnał, że przewaga przeniosła się z produkcji tekstu do wszystkiego, co dzieje się przed nią i po niej.
Najczęstsze pytania
Czy raport Orbit Media dowodzi, że treści pisane przez AI rankują gorzej?
Nie. Badanie nie znalazło żadnej korelacji między używaniem AI a skutecznością bloga. Osoby pracujące z AI i bez niej deklarują mocne rezultaty równie często, a grupa bez AI częściej zgłasza wyniki rozczarowujące. Spadek skuteczności autorzy wiążą z porzuceniem redakcji, oryginalnych badań, keyword researchu i współpracy z ekspertami.
Ile osób wzięło udział w badaniu i od kiedy jest prowadzone?
W edycji 2026 odpowiedziało 1042 content marketerów i blogerów. Orbit Media prowadzi badanie co roku od 2014 roku, więc tegoroczny odczyt 13,9 procent mocnych rezultatów jest najniższy w dwunastoletniej serii i porównywalny metodologicznie z poprzednimi latami.
Które praktyki najmocniej korelują z mocnymi rezultatami bloga?
Współpraca z influencerami i ekspertami (2,6 razy większa szansa), formalna redakcja przez człowieka (około 2 razy), oryginalne badania (około 50 procent więcej), keyword research oraz dwa lub trzy elementy wizualne na wpis. Połączenie sześciu i więcej takich praktyk daje prawie trzykrotnie większą szansę na mocne wyniki.
Czy warto publikować częściej, skoro AI skraca czas pisania?
Dane tego nie potwierdzają. Udział blogów publikujących od dwóch do sześciu razy w tygodniu spadł z 28 do 12 procent, a lepsze wyniki osiągają teksty, w które włożono sześć i więcej godzin pracy. Zaoszczędzony czas lepiej przeznaczyć na jakość pojedynczego wpisu niż na ich liczbę.
Jak mierzyć skuteczność bloga, jeśli ruch przestaje być wiarygodny?
Raport wskazuje, że marketerzy patrzący na wskaźniki z CRM (leady, szanse sprzedażowe, przychód) częściej potrafią ocenić wpływ treści niż ci, którzy śledzą wyłącznie ruch. W praktyce oznacza to łączenie danych z GA4 i Search Console z systemem sprzedażowym oraz osobne śledzenie wejść i cytowań z asystentów AI.