Microsoft Advertising opublikował osobne wytyczne dla reklam, w których obraz, dźwięk lub wideo powstały albo zostały zmienione przy użyciu sztucznej inteligencji. Reklamodawcy mają zachować znaki wodne i metadane pochodzenia, ujawniać użycie AI tam, gdzie wymaga tego prawo, i pod żadnym pozorem nie wykorzystywać deepfake’ów ani cudzego wizerunku bez zgody. To pierwszy tak szczegółowy dokument dużej platformy reklamowej, który mówi wprost, że etykieta „wygenerowane przez AI” nie ratuje kreacji, jeśli ta wprowadza odbiorcę w błąd.
Co dokładnie ogłosił Microsoft Advertising
Jak podaje serwis Search Engine Land w materiale z 14 września 2026 roku, Microsoft Advertising dodał do swoich polityk dedykowaną sekcję poświęconą treściom generowanym, modyfikowanym lub w całości syntetycznym. Dokument obejmuje trzy typy zasobów: grafiki, ścieżki audio oraz wideo. Nie dotyczy więc wyłącznie efektownych spotów, ale również prostych kreacji display generowanych masowo pod kampanie w sieci Microsoft Audience Network i w wynikach wyszukiwania Bing.
Kluczowe zapisy sprowadzają się do czterech obowiązków reklamodawcy:
- Zachowanie proweniencji. Reklamodawca „powinien zachować znaki wodne, metadane i inne informacje o pochodzeniu, które identyfikują sposób powstania treści wygenerowanej przez AI”. Innymi słowy: nie wolno zdejmować ani nadpisywać danych, które generator zapisał w pliku.
- Ujawnianie użycia AI. Tam, gdzie prawo lokalne albo polityka platformy wymaga oznaczenia, informacja ma być „wyraźna i umieszczona blisko treści, której dotyczy”. Microsoft rekomenduje wbudowanie oznaczenia bezpośrednio w plik graficzny lub wideo albo użycie istniejących pól disclaimera w formatach, które je obsługują.
- Weryfikacja przed wysłaniem. Kreacje przygotowane z pomocą AI mają być sprawdzone pod kątem zgodności z prawdą, zanim trafią do przeglądu redakcyjnego platformy.
- Zgodność z prawem w każdym rynku. Odpowiedzialność za spełnienie wymagań dotyczących zgód, wizerunku i głosu spoczywa na reklamodawcy, osobno dla każdego kraju, w którym kampania się wyświetla.
Osobna lista opisuje, kiedy reklama zostanie odrzucona lub usunięta z emisji. Chodzi o kreacje zawierające deepfake’i, podszywające się pod osoby lub organizacje, wykorzystujące czyjś wizerunek albo głos bez upoważnienia, pomijające wymagane ujawnienie oraz ingerujące w odczytywalne maszynowo dane o pochodzeniu pliku.
Kontekst: rok, w którym AI przestała być dodatkiem do kreacji
Wytyczne pojawiają się w momencie, w którym generowanie zasobów reklamowych przez AI przestało być ciekawostką. Sam Microsoft od dwóch lat promuje Copilota w panelu Microsoft Advertising, który potrafi zaproponować nagłówki, opisy i obrazy do kampanii na podstawie adresu strony docelowej. Google robi to samo w Performance Max i w kampaniach Demand Gen, a Meta w Advantage+ Creative. Gdy platforma sama zachęca do generowania kreacji, musi też określić, gdzie kończy się optymalizacja, a zaczyna manipulacja.
Drugim czynnikiem jest regulacja. W Unii Europejskiej od sierpnia 2026 roku obowiązują przepisy unijnego aktu o sztucznej inteligencji dotyczące przejrzystości, w tym obowiązek oznaczania deepfake’ów oraz treści syntetycznych, które mogłyby zostać wzięte za autentyczne. Reklama, w której „prawdziwa” osoba poleca produkt, choć nigdy nie stanęła przed kamerą, wchodzi wprost w ten zakres. Microsoft, przerzucając odpowiedzialność za zgodność na reklamodawcę „w każdym rynku”, w praktyce mówi europejskim klientom: sprawdźcie AI Act, zanim wyślecie kreację.
Trzecim elementem układanki jest technologia proweniencji. Microsoft jest jednym z założycieli inicjatywy C2PA (Coalition for Content Provenance and Authenticity), która standaryzuje tak zwane Content Credentials, czyli kryptograficznie podpisane metadane opisujące, jak powstał plik. Generatory obrazu Microsoftu, Adobe i OpenAI już wpisują takie dane do wynikowych plików. Zapis o zakazie „ingerowania w odczytywalne maszynowo dane o pochodzeniu” jest więc de facto zapisem o nienaruszalności Content Credentials.
Kluczowe fakty w jednym miejscu
| Element polityki | Co mówi Microsoft Advertising | Co to oznacza w praktyce |
|---|---|---|
| Zakres | Obrazy, audio, wideo wygenerowane lub zmodyfikowane przez AI | Dotyczy także drobnych retuszy, jeśli zmieniają sens przekazu |
| Znaki wodne i metadane | Zachować, nie usuwać, nie nadpisywać | Eksport z generatora bez „czyszczenia” EXIF/XMP |
| Ujawnienie użycia AI | Wyraźne, blisko treści, gdy wymagane | Oznaczenie w samym pliku lub w polu disclaimera |
| Deepfake i wizerunek | Zakaz bez autoryzacji | Pisemna zgoda osoby, także na syntetyczny głos |
| Sankcje | Odrzucenie lub usunięcie reklamy | Możliwe zatrzymanie kampanii w trakcie emisji |
| Data wejścia w życie | Brak osobnej daty w komunikacie | Traktować jako obowiązujące od publikacji |
| Odpowiedzialność prawna | Po stronie reklamodawcy, osobno na każdym rynku | Audyt kreacji pod AI Act i lokalne przepisy |
Warto podkreślić, czego w dokumencie nie ma. Microsoft nie podaje daty granicznej, po której zasady będą egzekwowane ostrzej, nie precyzuje, jakie technologie detekcji stosuje przy przeglądzie kreacji, ani nie definiuje progu „istotnej modyfikacji”. Jeśli algorytm wygładził tło i podmienił kolor produktu, czy to już treść syntetyczna? Polityka pozostawia tę ocenę reklamodawcy, co w praktyce oznacza, że w razie sporu decyduje zespół przeglądu Microsoftu.
Najważniejsze zdanie całego dokumentu
Największą wagę ma jedno stwierdzenie, które serwis Search Engine Land streścił jako „naklejenie etykiety AI-generated na zwodniczą kreację nie sprawi, że stanie się akceptowalna”. To rozdziela dwie rzeczy, które branża przez ostatnie lata mieszała: przejrzystość i uczciwość. Oznaczenie mówi tylko, jak powstał materiał. Nie wypowiada się o tym, czy materiał kłamie. Reklama, w której wygenerowany lekarz zachwala suplement, pozostaje reklamą wprowadzającą w błąd, nawet jeśli w rogu widnieje napis „obraz wygenerowany przez AI”.
Ten sam podział pojawił się wcześniej w wytycznych amerykańskiej Federalnej Komisji Handlu dotyczących fałszywych rekomendacji i w praktyce brytyjskiego ASA. Microsoft po prostu przenosi go do regulaminu platformy, gdzie może go egzekwować bez czekania na urząd.
Co to znaczy dla SEM, PPC i marketingu AI
Dla zespołów performance zmiana ma trzy konkretne konsekwencje operacyjne.
1. Pipeline kreacji musi przestać „czyścić” pliki
Wiele agencji ma w procesie automatyczny krok kompresji i strippingu metadanych, wprowadzony lata temu ze względu na wagę plików i prywatność. Narzędzia typu ImageOptim, TinyPNG czy wbudowane optymalizatory w systemach DAM domyślnie usuwają EXIF, XMP i wszystko, czego nie widać. W nowym reżimie taki krok kasuje Content Credentials i formalnie narusza politykę. Rozwiązaniem jest konfiguracja kompresora tak, by zachowywał sekcje proweniencji, albo dodanie oznaczenia AI w samej warstwie graficznej, co Microsoft wskazuje jako format zalecany.
2. Brief dla generatora musi zawierać instrukcję prawną
Zespół, który generuje obrazy do kampanii, powinien mieć na liście kontrolnej pytania: czy w kreacji występuje rozpoznawalna osoba, czy głos w spocie jest syntetyczny, czy produkt na obrazie odpowiada temu, co się sprzedaje. Każde „tak” oznacza albo potrzebę zgody, albo potrzebę oznaczenia, albo obie naraz. To ten sam typ kontroli, który opisywaliśmy przy okazji startu reklam w ChatGPT: platformy AI otwierają samoobsługę, ale odpowiedzialność za treść zostaje po stronie kupującego. Szczegóły w tekście o starcie ChatGPT Ads w Polsce.
3. Jedna kreacja, wiele rynków, różne wymagania
Kampanie w sieci Microsoft często obejmują kilkanaście krajów z jednego konta. Zapis o obowiązku sprawdzenia wymagań „w każdym rynku” oznacza, że kreacja dopuszczalna w USA bez oznaczenia może w Unii wymagać etykiety, a w niektórych jurysdykcjach osobnej zgody na syntetyczny głos. Praktycznym wyjściem jest przyjęcie najsurowszego standardu dla całej kampanii, czyli oznaczanie wszystkiego, co powstało z pomocą AI, niezależnie od geolokalizacji.
Dla specjalistów AIO zmiana ma jeszcze jeden wymiar. Bing i Copilot są tym samym ekosystemem, w którym Microsoft sprzedaje reklamy. Jeśli platforma nauczy się rozpoznawać i oznaczać treści syntetyczne w kreacjach reklamowych, ta sama infrastruktura może z czasem trafić do oceny stron organicznych i źródeł cytowanych przez asystenta. Jak zwiększyć szanse na wzmiankę w Copilocie opisujemy w osobnym poradniku: Copilot w Bing: jak zwiększyć szanse na wzmiankę o firmie.
Checklista przed wgraniem kreacji do Microsoft Advertising
- Sprawdź, czy plik wyeksportowany z generatora zawiera Content Credentials lub znak wodny, i czy kolejne narzędzia w procesie ich nie usunęły (podgląd metadanych w Adobe Content Authenticity lub w dowolnym czytniku XMP).
- Ustal, czy w kreacji występuje rozpoznawalna osoba, głos lub marka trzecia. Jeśli tak, zabezpiecz pisemną zgodę, także na wersje syntetyczne.
- Zdecyduj o oznaczeniu. Dla rynków unijnych i realistycznych scen bezpieczniej jest oznaczać zawsze, najlepiej w warstwie graficznej, żeby etykieta nie zniknęła przy zmianie formatu.
- Porównaj obraz z rzeczywistym produktem lub usługą. Wygenerowany „przed i po”, nieistniejąca funkcja albo wymyślona opinia to naruszenie niezależnie od etykiety.
- Zapisz w briefie kampanii, które zasoby powstały z pomocą AI. Przy odwołaniu od odrzucenia taka dokumentacja skraca rozmowę z zespołem przeglądu.
Jak wypadają inne platformy
Microsoft nie jest pierwszy, ale jest pierwszy tak konkretny w odniesieniu do zwykłych reklam komercyjnych.
- Google Ads od końca 2023 roku wymaga ujawniania treści syntetycznych w reklamach wyborczych i politycznych, a w regulaminie ogólnym opiera się na zapisach o wprowadzaniu w błąd. Nie ma osobnej polityki proweniencji dla reklam komercyjnych, choć Google jest członkiem C2PA i wdraża Content Credentials w wynikach wyszukiwania grafiki.
- Meta od 2024 roku wymaga oznaczania cyfrowo stworzonych lub zmienionych materiałów w reklamach dotyczących polityki, wyborów i spraw społecznych, a treści organiczne z metadanymi AI etykietuje automatycznie.
- TikTok wymaga od twórców oznaczania realistycznych treści AI i automatycznie etykietuje pliki z Content Credentials.
- OpenAI w regulaminie ChatGPT Ads zakazuje treści wprowadzających w błąd, ale nie publikuje osobnych zasad proweniencji dla kreacji.
Różnica polega na tym, że Microsoft objął wymaganiem wszystkie reklamy z elementem AI, a nie tylko polityczne, i wprost zakazał ingerencji w metadane. Jeśli reszta rynku pójdzie tą drogą, „czyszczenie” plików przed wgraniem stanie się w ciągu roku standardowym powodem odrzucenia kreacji na każdej dużej platformie.
Reakcje branży
Pierwsze komentarze specjalistów PPC w mediach społecznościowych koncentrują się na dwóch wątkach. Pierwszy to niepewność co do progu „istotnej modyfikacji”. Retusz generatywny w Photoshopie, usunięcie niechcianego obiektu z tła, rozszerzenie kadru pod nowy format: to wszystko technicznie jest treścią zmienioną przez AI, ale nikt nie spodziewa się, że Microsoft będzie odrzucał banery za takie zabiegi. Do czasu doprecyzowania granicę wyznaczy praktyka zespołu przeglądu.
Drugi wątek to logistyka. Agencje obsługujące setki kont zwracają uwagę, że zachowanie metadanych w całym łańcuchu narzędzi wymaga zmian w konfiguracji systemów, a nie w polityce firmy. Pojawiły się też głosy, że zapis o zgodności „w każdym rynku” jest zbyt ogólny, bo przerzuca na reklamodawcę obowiązek śledzenia kilkudziesięciu porządków prawnych.
Z drugiej strony organizacje zajmujące się bezpieczeństwem informacji oceniają ruch pozytywnie, jako pierwszy przypadek, w którym duża sieć reklamowa wpisała integralność Content Credentials do regulaminu. Dla nich znaczenie ma nie tyle sam obowiązek oznaczania, ile zakaz usuwania dowodów pochodzenia.
Warto to zestawić z równoległym ruchem Google po stronie organicznej. Latem Google uznał kupowanie i podmianę cytowań w odpowiedziach AI za spam, o czym pisaliśmy w tekście o nowej polityce spamowej Google wobec rynku GEO. Obie platformy działają według tego samego schematu: najpierw zachęcają do korzystania z AI, potem wyznaczają granicę, za którą użycie AI staje się nadużyciem.
Co dalej
Trzy rzeczy warto obserwować w najbliższych tygodniach.
Egzekwowanie. Microsoft nie zapowiedział masowego przeglądu istniejących kreacji. Najbardziej prawdopodobny scenariusz to stopniowe odrzucanie nowych zasobów przy wgrywaniu, z komunikatami o naruszeniu polityki treści syntetycznych. Pierwsze zgłoszenia od reklamodawców pokażą, jak restrykcyjnie zespół przeglądu interpretuje „istotną modyfikację”.
Narzędzia w panelu. Logicznym następnym krokiem jest pole „kreacja wygenerowana przez AI” w edytorze reklam, analogiczne do tego, które Google udostępniło w kampaniach politycznych. Microsoft zaleca dziś użycie „istniejących funkcji disclaimera w obsługiwanych formatach”, co sugeruje, że dedykowanego przełącznika jeszcze nie ma.
Reakcja Google. Google Ads i Microsoft Advertising współdzielą znaczną część klientów. Jeśli reklamodawcy zaczną utrzymywać dwa procesy kreacji, jeden z metadanymi dla Microsoftu i drugi bez dla Google, presja na ujednolicenie zasad wzrośnie. Historycznie obie platformy wyrównywały polityki w ciągu kilku miesięcy.
Dla marketerów w Polsce wniosek jest prosty: nowe zasady Microsoftu pokrywają się z tym, czego i tak wymaga unijny akt o sztucznej inteligencji. Kto już dziś oznacza syntetyczne kreacje i nie kasuje metadanych, nie musi nic zmieniać. Kto tego nie robi, ma teraz dwa powody, żeby zacząć: regulatora i platformę.
FAQ: zasady Microsoft Advertising dla reklam generowanych przez AI
Czy każda reklama z obrazem wygenerowanym przez AI musi mieć oznaczenie?
Nie. Microsoft wymaga oznaczenia tam, gdzie wymaga tego prawo lokalne lub polityka platformy, na przykład przy realistycznym przedstawieniu osób lub zdarzeń. Niezależnie od oznaczenia reklamodawca musi zachować metadane i znaki wodne oraz nie może wykorzystywać cudzego wizerunku bez zgody.
Czy usunięcie metadanych przy kompresji obrazu narusza politykę?
Tak, jeśli kompresor usuwa informacje o pochodzeniu pliku, takie jak Content Credentials lub znaki wodne generatora. Microsoft wprost zakazuje ingerowania w odczytywalne maszynowo dane proweniencji. Kompresję należy skonfigurować tak, by zachowywała te sekcje.
Czy oznaczenie „wygenerowane przez AI” wystarczy, żeby reklama przeszła przegląd?
Nie. Microsoft rozdziela przejrzystość od uczciwości. Kreacja, która wprowadza w błąd, zostanie odrzucona niezależnie od etykiety. Oznaczenie informuje o sposobie powstania materiału, a nie legalizuje jego treści.
Jakich formatów dotyczą nowe zasady?
Obrazów, plików audio i wideo, które zostały wygenerowane lub istotnie zmodyfikowane przez AI. Dotyczy to zarówno kreacji w wyszukiwarce Bing, jak i w sieci Microsoft Audience Network oraz w powierzchniach Copilota.
Jak nowe zasady mają się do unijnego AI Act?
Są z nim spójne. Przepisy o przejrzystości w AI Act, obowiązujące od sierpnia 2026 roku, wymagają oznaczania deepfake’ów i realistycznych treści syntetycznych. Microsoft przenosi odpowiedzialność za zgodność na reklamodawcę osobno dla każdego rynku, więc w Polsce punktem odniesienia jest właśnie AI Act.