Alphabet po raz drugi z rzędu pokazał wolniejszy wzrost przychodów z wyszukiwarki i po raz pierwszy wprost wskazał AI Mode jako jedną z przyczyn. Według zarządu Google zapytania w trybie AI rosną bardzo szybko, ale na razie zarabiają mniej niż klasyczne wyniki. Jednocześnie firma rozszerza reklamy w AI Mode na dziesięć nowych rynków i uruchamia w USA reklamy w pytaniach uzupełniających.
To nie jest tylko wiadomość dla inwestorów. Dla specjalistów SEO i PPC wyniki za trzeci kwartał 2026 roku są najczytelniejszym jak dotąd sygnałem, w którą stronę Google przesuwa wyszukiwarkę: więcej zapytań trafia do konwersacyjnego interfejsu, a model reklamowy dopiero nadrabia zaległości. To, jak szybko je nadrobi, zdecyduje o tym, ile miejsca zostanie dla wyników organicznych.
Kontekst: dwa kwartały hamowania
Linia „Google Search & other” w trzecim kwartale 2026 roku przyniosła 63,35 mld dolarów przychodu, czyli o 12% więcej niż rok wcześniej (56,57 mld dolarów). Na pierwszy rzut oka to solidny wynik. Problem w tym, że w pierwszym kwartale dynamika wynosiła 19%, a w drugim 17%. Jak zauważa serwis Search Engine Journal, w ujęciu kwartał do kwartału przychody z wyszukiwarki praktycznie stanęły w miejscu: w drugim kwartale było to 63,27 mld dolarów.
Jeszcze w lipcu, przy okazji wyników za drugi kwartał, spowolnienie można było traktować jako jednorazowe odchylenie po czterech kwartałach przyspieszenia. Teraz mamy już trend. Dyrektor finansowa Alphabetu Anat Ashkenazi zapowiadała wtedy, że w trzecim kwartale pojawi się lekki wiatr w oczy ze strony kursów walut oraz efekt wysokiej bazy, bo wyszukiwarka przyspieszała przez całą drugą połowę 2025 roku. Obie zapowiedzi się sprawdziły, ale zarząd dorzucił do listy trzeci, nowy element: AI Mode.
Na tle wyszukiwarki znacznie lepiej wypadła chmura. Google Cloud podwoił przychody (wzrost o 103% do 30,7 mld dolarów), a cały Alphabet urósł o 25% do 127,6 mld dolarów. Rynek skupił się jednak na reklamach i na wydatkach inwestycyjnych. Według doniesień CNBC i The Wall Street Journal akcje spółki traciły po publikacji wyników około 10%, a Bloomberg pisał o odżywających obawach przed skalą wydatków na AI.
Kluczowe fakty z raportu za III kwartał 2026
Poniższa tabela zestawia dane z oficjalnego komunikatu Alphabetu z 28 października 2026 roku (kwoty w mld dolarów).
| Pozycja | III kw. 2025 | III kw. 2026 | Zmiana r/r |
|---|---|---|---|
| Przychody Alphabet ogółem | 102,3 | 127,6 | +25% |
| Google Services | 87,1 | 96,3 | +11% |
| Google Search & other | 56,6 | 63,4 | +12% |
| Reklamy YouTube | 10,3 | 11,2 | +9% |
| Google Network | 7,4 | 7,5 | +1% |
| Google Cloud | 15,2 | 30,7 | +103% |
| Koszty pozyskania ruchu (TAC) | 14,9 | 16,4 | +10% |
| Zakupy środków trwałych (capex) | 24,0 | 51,4 | +114% |
| Zysk netto | 35,0 | 26,2 | −25% |
Kilka liczb warto wyciągnąć osobno:
- Wolne przepływy pieniężne były ujemne drugi kwartał z rzędu: minus 9,1 mld dolarów w trzecim kwartale po minus 5,9 mld w drugim. Wydatki na infrastrukturę (51,4 mld dolarów w jednym kwartale) przewyższyły gotówkę z działalności operacyjnej (42,3 mld).
- Marża operacyjna wyniosła 31,8%, a zysk operacyjny wzrósł o 30%. Zysk netto spadł głównie przez pozostałe koszty i przychody finansowe (minus 8,2 mld dolarów wobec plus 12,8 mld rok wcześniej).
- Aplikacja Gemini przekroczyła miliard użytkowników, a modele Google przetwarzają przez API blisko 32 mld tokenów na minutę, ponad cztery razy więcej niż rok temu.
- Zapytania w wyszukiwarce rosną, według Sundara Pichaia, najszybciej od pięciu lat w ujęciu rok do roku, łącznie z zapytaniami komercyjnymi.
Trzy powody spowolnienia według Google, plus AI Mode
Podczas telekonferencji z inwestorami analityk J.P. Morgan Doug Anmuth zapytał wprost, skąd rozjazd między rekordową dynamiką zapytań a hamującymi przychodami z reklam w wyszukiwarce. Dyrektor ds. biznesu Philipp Schindler wymienił kolejno:
- Kursy walut, które według Ashkenazi były niewielkim obciążeniem w ujęciu rok do roku, ale większym w porównaniu z poprzednim kwartałem.
- Handel detaliczny, gdzie część reklamodawców z regionu Azji i Pacyfiku ucierpiała po likwidacji przez Unię Europejską zwolnienia celnego de minimis dla tanich przesyłek.
- Media i rozrywkę, gdzie wydatki wróciły do normy po mocnym drugim kwartale, napędzanym przez piłkarskie mistrzostwa świata.
Dopiero po tych trzech czynnikach Schindler dodał, że szybki wzrost zapytań w AI Mode negatywnie wpłynął na dynamikę przychodów z wyszukiwarki, bo monetyzacja w tym trybie jest niższa. Nie powiedział jednak, w porównaniu z czym jest niższa, ani ile pieniędzy kosztowało to Google w trzecim kwartale. To ważne zastrzeżenie: firma przyznała kierunek efektu, ale nie jego skalę.
Reklamy w AI Mode: 10 nowych rynków i reklamy w pytaniach uzupełniających
Równolegle z wynikami Google opublikował na swoim blogu zapowiedź rozszerzenia reklam w AI Mode. Reklamy skalowane są teraz w Australii, Kanadzie, Indiach, Kenii, Malezji, Nowej Zelandii, Nigerii, Pakistanie, na Filipinach i w Singapurze. W czwartym kwartale 2026 roku kolejne lokalizacje mają dołączyć, a Google jako przykłady wymienia Wielką Brytanię, Brazylię i Meksyk. Polski na tej liście nie ma, podobnie jak żadnego kraju Unii Europejskiej.
Druga nowość dotyczy Stanów Zjednoczonych: Google uruchamia tam reklamy wieloturowe, czyli wyświetlane także w pytaniach uzupełniających, które użytkownik zadaje w trakcie rozmowy z AI Mode. To istotna zmiana, bo dotąd reklama mogła pojawić się głównie przy pierwszym zapytaniu, a kolejne pytania (często znacznie bardziej sprecyzowane zakupowo) pozostawały poza zasięgiem reklamodawców.
Shashi Thakur, wiceprezes odpowiedzialny za reklamy w wyszukiwarce, napisał, że według badań Google użytkownicy akceptują reklamy w AI Mode i uznają je za trafne. Dodał, że współczynnik klikalności sponsorowanych i organicznych list produktów w AI Mode jest już zbliżony. Przypis wskazuje, że chodzi o wewnętrzne dane Google z USA z okresu od 20 sierpnia do 3 września 2026 roku.
Zasady, które musi znać każdy reklamodawca
Strona pomocy Google Ads dotycząca reklam w wyszukiwarce opartej na AI precyzuje kilka zasad, które w praktyce oznaczają mniej kontroli po stronie reklamodawcy:
- Wszystkie istniejące kampanie w sieci wyszukiwania, kampanie produktowe i Performance Max kwalifikują się domyślnie i nie można ich osobno wyłączyć z AI Mode.
- Nie da się kierować reklam wyłącznie na AI Overviews ani wyłącznie na AI Mode. Nadal działają natomiast wykluczające słowa kluczowe i wykluczenia marek.
- Słowa kluczowe w dopasowaniu ścisłym i do wyrażenia mogą wyświetlać reklamy przy zapytaniach o bezpośredniej intencji zakupowej, ale nie kwalifikują się do dopasowania kontekstowego przy szerszych, eksploracyjnych pytaniach. Do obu typów kwalifikują się AI Max for Search, dopasowanie przybliżone, kampanie produktowe i Performance Max.
- Część miejsc docelowych zawiera tzw. AI explainers: krótkie teksty generowane przez Gemini na podstawie zapytania, odpowiedzi AI i publicznych źródeł, w tym strony reklamodawcy. Reklamodawca nie może ich tworzyć, edytować, zatwierdzać ani z nich zrezygnować.
- Wyniki z AI Mode trafiają do standardowych raportów, zagregowane z resztą wyszukiwarki w raportach kampanii i wyszukiwanych haseł.
- Jako język reklam w AI Overviews i AI Mode strona pomocy wymienia angielski, a w Pakistanie dostępne mają być wyłącznie reklamy tekstowe.
Co to oznacza dla SEO i AIO
Dla zespołów SEO najważniejsze jest zdanie, którego w wynikach zabrakło. W lipcu Sundar Pichai mówił, że funkcje AI w wyszukiwarce wysyłają do stron internetowych „miliardy kliknięć tygodniowo”. Jak zwraca uwagę Search Engine Journal, w opublikowanych wypowiedziach za trzeci kwartał i podczas telekonferencji takiej liczby nie podano. Mamy więc szczegółowy opis tego, jak Google zarabia na AI Mode, ale żadnych nowych danych o ruchu, który AI Mode oddaje wydawcom.
Z perspektywy widoczności organicznej z wyników wynikają trzy praktyczne wnioski.
1. Presja na monetyzację AI Mode będzie rosła
Skoro zarząd publicznie przyznaje, że niższa monetyzacja AI Mode hamuje główne źródło przychodów, w kolejnych kwartałach należy spodziewać się więcej reklam w odpowiedziach AI: na nowych rynkach, w kolejnych turach rozmowy i w nowych formatach. Pichai porównał obecny etap do przejścia na urządzenia mobilne sprzed ponad dekady: najpierw najlepsze doświadczenie użytkownika, potem monetyzacja. Wtedy skończyło się to zagęszczeniem reklam w mobilnych wynikach. Warto zakładać podobny scenariusz dla AI Mode.
2. Zapytania eksploracyjne to nowe pole bitwy
Schindler podkreślił, że duża część pytań zadawanych w AI Mode dotyczy górnej części lejka, a większość z nich jest przyrostowa, czyli nie zastępuje klasycznych wyszukiwań, tylko dochodzi do nich. Dla content marketingu to dobra i zła wiadomość jednocześnie. Dobra, bo rośnie pula pytań, przy których marka może zostać zacytowana w odpowiedzi AI. Zła, bo właśnie te pytania Google chce teraz monetyzować dopasowaniem kontekstowym, a reklama i cytowanie organiczne będą konkurować o tę samą uwagę użytkownika. O tym, jak wyglądają reklamy w odpowiedziach AI z perspektywy użytkownika, pisaliśmy przy okazji badania reklam w Google AI Mode.
3. Pomiar staje się trudniejszy
Wyniki z AI Mode są w raportach Google Ads zlewane z resztą wyszukiwarki. W Search Console sytuacja jest podobna: ruch z funkcji AI nie ma osobnego wymiaru. Jeśli więc w waszych danych pojawi się spadek klikalności przy stabilnych wyświetleniach, trudno będzie jednoznacznie przypisać go do AI Mode. Tym bardziej warto prowadzić własny monitoring cytowań w odpowiedziach AI i zestawiać go z danymi z GSC, zamiast czekać na raporty od Google.
Dla polskich stron efekt jest na razie pośredni. Reklam w AI Mode nie ma jeszcze w Polsce, a lista rynków na czwarty kwartał nie obejmuje żadnego kraju UE. Kierunek jest jednak jasny, a sygnały z innych produktów Google pokazują, że zmiany zasad reklamowych potrafią przyjść szybko. W ostatnich dniach opisywaliśmy m.in. aktualizację polityki prywatności, która pozwala danym z Gmaila i Zdjęć Google personalizować reklamy w AI Mode, oraz podsumowania opinii generowane przez AI w reklamach w wyszukiwarce. Wszystkie te ruchy układają się w jedną całość: Google buduje w AI Mode pełny stos reklamowy, w którym coraz więcej treści powstaje automatycznie, poza kontrolą reklamodawcy.
Co to oznacza dla PPC
Dla zespołów prowadzących kampanie płatne komunikat z 28 października jest bardziej bezpośredni. Zasięg w AI Mode zależy od tego, czy kampania korzysta z kierowania opartego na AI: dopasowania przybliżonego, AI Max for Search, kampanii produktowych lub Performance Max. Konta oparte wyłącznie na dopasowaniu ścisłym i do wyrażenia dotrą tylko do zapytań o wyraźnej intencji zakupowej, a eksploracyjna część rozmów pozostanie dla nich zamknięta.
W praktyce oznacza to presję na migrację do bardziej zautomatyzowanych typów dopasowania. Zanim jednak polskie konta zaczną się do tego przygotowywać, warto pamiętać o dwóch rzeczach. Po pierwsze, raportowanie nie pozwoli osobno ocenić efektywności AI Mode, więc test będzie trudny do odczytania. Po drugie, listy wykluczających słów kluczowych i wykluczenia marek to jedyne narzędzia kontroli, które zostają w rękach reklamodawcy. Ich porządne utrzymanie stanie się ważniejsze niż dotąd.
Reakcje rynku i branży
Rynek kapitałowy zareagował nerwowo. Według doniesień CNBC i The Wall Street Journal akcje Alphabetu spadały po publikacji wyników o około 10%, a Reuters łączył przecenę z rozczarowaniem dynamiką wyszukiwarki i pogarszającymi się przepływami pieniężnymi. Jak podaje CNBC, spółka utrzymała prognozę wydatków inwestycyjnych na 2026 rok, ale zapowiedziała ich znaczący wzrost w 2027 roku. Bloomberg ujął to jako powrót obaw o „wydatkową gorączkę” wokół AI.
Dla porządku warto dodać, że przychody całej grupy były zbliżone do oczekiwań, a część obserwatorów podkreślała rekordową dynamikę Google Cloud. Inwestorów bardziej niż sam wynik zaniepokoiło połączenie trzech elementów: hamującej wyszukiwarki, rosnących wydatków na infrastrukturę i ujemnych wolnych przepływów pieniężnych.
W branży wyszukiwania komentarze koncentrują się na czymś innym. Search Engine Journal zwraca uwagę na brak jakichkolwiek nowych danych o ruchu wysyłanym do stron oraz na to, że Google nie skwantyfikował wpływu AI Mode. Serwis przypomina też, że w maju 2025 roku Thakur zapewniał dziennikarzy, iż AI Overviews monetyzują się „w tym samym tempie” co identyczne wyszukiwania bez podsumowań AI. Tamta deklaracja dotyczyła jednak AI Overviews, a nie AI Mode, i to właśnie AI Mode okazuje się teraz słabszym ogniwem.
Search Engine Land i inne serwisy branżowe skupiają się z kolei na harmonogramie: rozszerzenie na dziesięć rynków ma nastąpić od razu, a Wielka Brytania, Brazylia i Meksyk dołączą w czwartym kwartale. Dla europejskich reklamodawców to pierwszy konkretny sygnał, że AI Mode z reklamami zbliża się do Europy.
Co dalej
Anat Ashkenazi zapowiedziała, że w czwartym kwartale, przy obecnych kursach, wiatr w oczy ze strony walut będzie nieco silniejszy, głównie w reklamach w wyszukiwarce i na YouTube. Wyszukiwarka nadal będzie też porównywana z wysoką bazą z końca 2025 roku. Innymi słowy, kolejny kwartał spowolnienia jest bardzo prawdopodobny, a Google będzie miał silną motywację, by szybko poprawić monetyzację AI Mode.
Na co warto patrzeć w najbliższych tygodniach:
- Termin startu reklam w AI Mode w Wielkiej Brytanii, bo to najbliższy Polsce rynek i najlepszy podgląd tego, jak zasady zostaną dopasowane do europejskich regulacji.
- Nowe formaty reklam w rozmowie, zwłaszcza w USA, gdzie reklamy w pytaniach uzupełniających właśnie startują.
- Dane o ruchu do wydawców, których zabrakło w tym kwartale. Jeśli Google nie wróci do nich przy wynikach za czwarty kwartał, będzie to sygnał, że liczby nie wspierają już narracji o „miliardach kliknięć”.
- Zmiany w raportowaniu w Google Ads i Search Console. Na razie AI Mode jest w obu narzędziach niewidoczny jako osobny segment.
Dla zespołów SEO i AIO wniosek na dziś jest prosty: AI Mode nie jest już eksperymentem, tylko produktem, który Google musi zacząć zarabiać na poziomie klasycznej wyszukiwarki. Każdy krok w tym kierunku będzie oznaczał więcej reklam w miejscu, gdzie dziś pojawiają się cytowania organiczne. Strategia widoczności na 2027 rok powinna to uwzględniać już teraz.
FAQ
Dlaczego przychody Google z wyszukiwarki rosną wolniej?
Według zarządu Alphabetu główne przyczyny to kursy walut, słabsze wydatki części reklamodawców z handlu detalicznego w regionie Azji i Pacyfiku, normalizacja wydatków mediów po mistrzostwach świata oraz niższa monetyzacja zapytań w AI Mode. Dynamika spadła z 19% w pierwszym kwartale do 12% w trzecim.
Czy reklamy w AI Mode są dostępne w Polsce?
Nie. Google rozszerzył je na Australię, Kanadę, Indie, Kenię, Malezję, Nową Zelandię, Nigerię, Pakistan, Filipiny i Singapur. W czwartym kwartale 2026 roku mają dołączyć m.in. Wielka Brytania, Brazylia i Meksyk. Polska ani żaden kraj UE nie zostały wymienione.
Czy można wyłączyć kampanię z wyświetlania w AI Mode?
Nie ma osobnej opcji rezygnacji. Kampanie w sieci wyszukiwania, produktowe i Performance Max kwalifikują się domyślnie. Kontrolę dają jedynie wykluczające słowa kluczowe i wykluczenia marek.
Czym są reklamy wieloturowe w AI Mode?
To reklamy wyświetlane nie tylko przy pierwszym zapytaniu, ale także w pytaniach uzupełniających zadawanych w trakcie rozmowy z AI Mode. Google uruchamia je na razie w Stanach Zjednoczonych.
Co wyniki Google oznaczają dla ruchu organicznego?
Google nie podał w tym kwartale żadnych danych o ruchu wysyłanym do stron z funkcji AI. Rosnąca presja na monetyzację AI Mode sugeruje jednak, że w odpowiedziach AI będzie pojawiać się coraz więcej reklam, które konkurują o uwagę z cytowaniami organicznymi.