Liczba „60 procent wyszukiwań bez kliknięcia” krąży po prezentacjach od dwóch lat, ale rzadko ktoś dopowiada, skąd pochodzi i co dokładnie mierzy. W 2026 roku na stole leży kilka niezależnych zbiorów danych: panel clickstream, ankieta z rejestracją przeglądania, analizy CTR na setkach tysięcy fraz i dane z narzędzi monitorujących ruch wydawców. Każdy z nich odpowiada na trochę inne pytanie, dlatego wyniki się rozjeżdżają. Poniżej zestawiamy najważniejsze źródła i pokazujemy, co z nich realnie wynika dla planowania treści.
Ten tekst uzupełnia nasz wcześniejszy przegląd sześciu badań o utracie ruchu przez AI Overviews. Tam skupialiśmy się na samych podsumowaniach AI, tutaj patrzymy szerzej: na wszystkie wyszukiwania, które kończą się bez wejścia na stronę.
Skąd biorą się różnice między badaniami
Pierwszy powód jest definicyjny. „Zero click” może oznaczać sesję wyszukiwania, w której użytkownik nie kliknął niczego, sesję bez kliknięcia w wynik organiczny albo sesję, w której nie było kliknięcia prowadzącego poza ekosystem Google (YouTube, Mapy i Zakupy liczą się wtedy jako „zostanie w domu”). Te trzy definicje dają wyniki różniące się nawet o kilkanaście punktów procentowych.
Drugi powód to jednostka pomiaru. Część badań liczy pojedyncze zapytania, część całe wizyty w wyszukiwarce, w których użytkownik mógł zmienić frazę dwa lub trzy razy. Jeśli ktoś wpisze zapytanie, nie kliknie, doprecyzuje je i dopiero wtedy wejdzie na stronę, to w ujęciu zapytań mamy jedno zero click, a w ujęciu wizyt żadnego.
Trzeci powód: próba. Panele urządzeń są przesunięte w stronę desktopu lub mobile, zależnie od dostawcy. Badania CTR opierają się na frazach, które ktoś śledzi w narzędziu, a to zbiór z nadreprezentacją zapytań komercyjnych. Dane wydawców pokazują tylko ruch do mediów, więc mówią sporo o newsach i niewiele o e-commerce.
Metodologie: panel, clickstream, dane wydawców
Panel clickstream: SparkToro i Datos
Najczęściej cytowane dane pochodzą z badania SparkToro opartego na panelu Datos z 2024 roku. Według niego 58,5% wyszukiwań w Google w USA i 59,7% w Unii Europejskiej kończyło się bez kliknięcia. Na każde 1000 wyszukiwań w USA tylko 374 kliknięcia trafiały na otwartą sieć, czyli poza usługi należące do Google; w UE było to 360. To właśnie stąd pochodzi „około 60 procent”.
Zaletą panelu jest to, że widzi pełne zachowanie użytkownika, w tym przejścia do YouTube czy Map. Wadą jest to, że opisuje okres sprzed szerokiego wdrożenia AI Overviews w Europie, więc dla polskiego rynku w 2026 roku to raczej punkt odniesienia niż aktualny stan.
Ankieta z rejestracją przeglądania: Pew Research Center
Pew Research Center przeanalizował rzeczywiste przeglądanie około 900 dorosłych Amerykanów w marcu 2025 roku. Gdy na stronie wyników pojawiało się podsumowanie AI, użytkownicy klikali w jakikolwiek link w 8% wizyt; bez podsumowania w 15%. W link umieszczony wewnątrz samego podsumowania klikano w około 1% wizyt. Częściej też kończono całą sesję przeglądania po zobaczeniu wyników z podsumowaniem.
To badanie jest ważne, bo porównuje te same osoby w dwóch sytuacjach. Ma jednak ograniczenie skali: kilkadziesiąt tysięcy wyszukiwań to dużo dla socjologa, ale mało, by rozbijać wyniki na branże.
Analizy CTR na frazach: Ahrefs i narzędzia SEO
Ahrefs porównał CTR pierwszej pozycji dla około 300 tysięcy fraz informacyjnych w marcu 2024 i marcu 2025 roku. Tam, gdzie pojawiało się AI Overview, CTR był niższy o około 34,5%. Ta metoda nie mierzy zero click wprost, tylko spadek udziału kliknięć dla strony na szczycie. Mówi więc więcej o tym, ile traci lider wyników, niż o tym, ile sesji kończy się bez kliknięcia.
Dane wydawców: Similarweb
Similarweb raportował, że odsetek wyszukiwań związanych z newsami, które nie kończą się wejściem na stronę wydawcy, wzrósł z około 56% w maju 2024 roku do około 69% w maju 2025 roku. To liczba bardzo wysoka, ale dotyczy wąskiego wycinka zapytań, w którym Google od lat pokazuje karuzele, nagłówki i odpowiedzi wprost w wynikach.
| Źródło | Metoda | Co mierzy | Kluczowa liczba |
|---|---|---|---|
| SparkToro / Datos (2024) | Panel clickstream | Wyszukiwania bez kliknięcia | 58,5% USA, 59,7% UE |
| Pew Research (2025) | Rejestracja przeglądania | Kliknięcia z podsumowaniem AI i bez | 8% vs 15% wizyt |
| Ahrefs (2025) | CTR na frazach | Spadek CTR pozycji 1 przy AI Overview | około 34,5% |
| Similarweb (2025) | Ruch wydawców | Zero click w zapytaniach newsowych | z 56% do 69% |
Które typy zapytań tracą kliknięcia najszybciej
Wszystkie źródła zgadzają się co do kierunku, nawet jeśli różnią się skalą. Najszybciej kliknięcia znikają w zapytaniach, na które da się odpowiedzieć jednym zdaniem lub liczbą:
- definicje i pytania typu „co to jest”,
- przeliczenia, daty, godziny, kursy i wyniki sportowe,
- krótkie pytania o fakty („ile”, „kiedy”, „kto”),
- bieżące wiadomości, gdzie nagłówek w karuzeli wystarcza do zaspokojenia ciekawości,
- proste porównania, które podsumowanie AI potrafi zestawić w tabeli.
Drugą grupę stanowią zapytania poradnikowe średniej złożoności, na przykład „jak wyczyścić pamięć podręczną w przeglądarce”. Tu podsumowanie AI zwykle podaje kroki, a użytkownik wraca do wyników tylko wtedy, gdy kroki nie zadziałały. Z punktu widzenia wydawcy to najbardziej bolesna kategoria, bo właśnie na takich tekstach wiele serwisów budowało ruch.
Warto zauważyć, że deklaracje Google o rosnącej liczbie kliknięć z wyników AI nie zostały poparte publicznymi danymi, o czym pisaliśmy w tekście o tym, jak Google chwali się miliardami kliknięć z AI bez pokazania liczb. Dopóki takie dane się nie pojawią, niezależne pomiary pozostają jedynym punktem oparcia.
Branże odporne na efekt zero click
Odporność nie oznacza braku spadków, tylko to, że użytkownik i tak musi wejść na stronę, żeby zrealizować cel. Z danych i z obserwacji rynku wyłaniają się cztery takie obszary:
- Zapytania transakcyjne. Nie da się kupić butów w podsumowaniu AI. Kliknięcia przesuwają się raczej między wynikami organicznymi a reklamami i Zakupami niż znikają.
- Usługi lokalne. Tu zero click rośnie (telefon lub trasa z wizytówki), ale konwersja dzieje się poza stroną i nadal jest mierzalna.
- Narzędzia i kalkulatory. Zapytania wymagające wpisania własnych danych, jak kalkulator raty czy generator, wymagają interakcji, której wyniki wyszukiwania nie zastąpią w pełni.
- Treści z pierwotnymi danymi i opinią eksperta. Raporty, testy produktów, analizy przypadków. Podsumowanie może podać wniosek, ale użytkownik, który podejmuje decyzję, chce zobaczyć metodologię.
Ciekawy jest też wątek zachowań samych użytkowników. Dane, które opisywaliśmy w tekście o tym, że użytkownicy ChatGPT nie porzucają Google, pokazują, że wyszukiwarka nie traci ludzi, tylko część kliknięć. To ważne rozróżnienie: widoczność marki w wynikach nadal istnieje, zmienia się jej przelicznik na wizyty.
Co z tego wynika dla planu treści
Pierwszy wniosek: przestańmy oceniać treści wyłącznie po kliknięciach. Jeśli strona jest źródłem cytowanym w podsumowaniu AI albo zajmuje wysoką pozycję przy zapytaniu z odpowiedzią wprost, to buduje rozpoznawalność, która wraca później jako ruch brandowy lub bezpośredni. Raportowanie musi to uwzględniać, inaczej spadek CTR zostanie odczytany jako porażka treści.
Drugi wniosek: przesunięcie akcentów w planie. Mniej tekstów odpowiadających na pytania jednozdaniowe, więcej formatów, które wymagają wejścia: własne badania, porównania z danymi, narzędzia, studia przypadków z liczbami. Krótkie definicje nadal mają sens, ale jako element większego materiału, nie jako samodzielny cel ruchu.
Trzeci wniosek: struktura pod cytowanie. Skoro część użytkowników zatrzymuje się na podsumowaniu, warto, żeby to podsumowanie wskazywało nasz serwis. Jasne odpowiedzi na początku sekcji, konkretne liczby z podanym źródłem i spójna terminologia zwiększają szansę na cytowanie przez modele językowe.
Jak sprawdzić własną ekspozycję
Ogólne badania mówią, co dzieje się średnio. Żeby wiedzieć, co dzieje się w konkretnym serwisie, wystarczy kilka kroków w Google Search Console:
- Wyeksportuj zapytania z ostatnich 16 miesięcy i podziel je na grupy: pytające (co, jak, ile, kiedy), brandowe, transakcyjne i pozostałe.
- Dla każdej grupy porównaj CTR przy tej samej średniej pozycji rok do roku. Spadek CTR przy stabilnej pozycji to najczystszy sygnał efektu zero click.
- Sprawdź w narzędziu do monitorowania pozycji, przy których frazach pojawia się AI Overview, i zestaw je z listą fraz o największym spadku CTR.
- Policz udział ruchu z grupy pytającej w całym ruchu organicznym. Jeśli przekracza połowę, ryzyko jest wysokie i plan treści wymaga przebudowy.
- Obserwuj ruch brandowy i bezpośredni. Jeśli rośnie przy spadku ruchu informacyjnego, widoczność w wynikach nadal pracuje, tylko innym kanałem.
Uwaga praktyczna: przy porównaniach pamiętajmy, że Search Console anonimizuje część zapytań, a dla mniejszych serwisów rzadkie frazy w ogóle nie pojawiają się w raporcie. Analizę lepiej robić na grupach zapytań niż na pojedynczych frazach.
FAQ
Jaki odsetek wyszukiwań w Google kończy się bez kliknięcia?
Najczęściej cytowane dane SparkToro i Datos z 2024 roku mówią o 58,5% w USA i 59,7% w UE. Inne badania podają wyższe lub niższe liczby, bo stosują inne definicje i mierzą inne grupy zapytań.
Czy AI Overviews zwiększają liczbę wyszukiwań bez kliknięcia?
Tak, według dostępnych pomiarów. Pew Research odnotował spadek odsetka wizyt z kliknięciem z 15% do 8%, gdy w wynikach pojawiało się podsumowanie AI, a Ahrefs około 34,5% niższy CTR pierwszej pozycji przy takich frazach.
Które treści są najbardziej narażone na efekt zero click?
Definicje, krótkie pytania o fakty, przeliczenia, bieżące wiadomości i proste poradniki. Najmniej narażone są zapytania transakcyjne, narzędzia oraz treści z własnymi danymi.
Jak sprawdzić, czy mój serwis traci ruch przez zero click?
Porównaj w Search Console CTR przy tej samej średniej pozycji rok do roku, osobno dla zapytań pytających i pozostałych. Spadek CTR przy stabilnej pozycji wskazuje na efekt zero click, a nie na utratę rankingu.
Czy warto nadal pisać treści informacyjne?
Tak, ale jako część większych materiałów i z myślą o cytowaniu przez modele AI. Widoczność w podsumowaniu buduje rozpoznawalność marki, nawet jeśli nie przekłada się od razu na kliknięcie.