Od 2023 roku duzi wydawcy jeden po drugim podpisują z dostawcami modeli językowych umowy licencyjne na treści. Część z nich to kontrakty warte dziesiątki milionów dolarów, część to programy podziału przychodów, w których stawki liczy się w centach. Dla redakcji bez rozpoznawalnej marki i bez działu prawnego wniosek nie jest jednak oczywisty: czy na tym rynku w ogóle jest dla nich miejsce? Szerszy kontekst prawny (AI Act, prawo autorskie, wyjątek TDM) opisujemy w przewodniku treści a prawo w erze AI, a tutaj skupiamy się na samych umowach i na tym, co z nich wynika w praktyce.
Kto z kim podpisał i na jakich zasadach
Pierwsza fala umów dotyczyła OpenAI. W 2023 roku firma porozumiała się z Associated Press i z Axel Springer (wydawcą m.in. Bilda i Politico), a w 2024 roku dołączyły kolejne redakcje: Financial Times, Le Monde, hiszpańska Prisa, Dotdash Meredith, News Corp, The Atlantic, Vox Media, Condé Nast i Hearst. W 2025 roku podpisały się m.in. The Guardian i The Washington Post. Według doniesień medialnych kontrakt z News Corp miał być wart ponad 250 mln dolarów w ciągu pięciu lat, a umowa z Dotdash Meredith około 16 mln dolarów rocznie. Strony z reguły nie ujawniają kwot, więc te liczby trzeba traktować jako szacunki z przecieków.
Równolegle swoje umowy zawierali inni gracze. Google płaci Reddit za dostęp do danych (raportowano ok. 60 mln dolarów rocznie) i podpisał umowę z AP na potrzeby Gemini. Amazon porozumiał się z The New York Times, mimo że ta sama redakcja prowadzi proces przeciwko OpenAI i Microsoftowi. Mistral zawarł umowę z AFP, a Microsoft testuje własny rynek treści dla wydawców. Wspólny mianownik jest jeden: po drugiej stronie stołu siedzą marki z dużym archiwum, wysoką częstotliwością publikacji i reputacją, która podnosi wiarygodność odpowiedzi chatbota.
Co faktycznie jest przedmiotem licencji
Umowy rzadko dotyczą wyłącznie treningu modelu. Zwykle obejmują trzy elementy: dostęp do archiwum (trening i dostrajanie), dostęp do bieżących treści w czasie rzeczywistym (odpowiedzi z wyszukiwaniem) oraz zasady wyświetlania, czyli cytaty, streszczenia i linki do źródła w interfejsie. Ten trzeci punkt jest dla wydawców coraz ważniejszy, bo to on decyduje, czy z licencji wynika jakikolwiek ruch na stronie.
Modele rozliczeń: ryczałt, ruch, atrybucja
Na rynku ukształtowały się trzy podstawowe sposoby płacenia za treści, często łączone w jednym kontrakcie.
| Model | Jak działa | Dla kogo ma sens | Główne ryzyko |
|---|---|---|---|
| Ryczałt | Stała opłata roczna lub jednorazowa za dostęp do archiwum i bieżących treści | Duże redakcje z unikalnym archiwum | Kwota nie rośnie, nawet gdy model korzysta z treści coraz intensywniej |
| Rozliczenie za ruch lub użycie | Płatność za liczbę pobrań, cytowań albo wyświetleń w odpowiedziach | Serwisy z treściami często przywoływanymi w odpowiedziach | Brak niezależnego audytu danych o użyciu |
| Atrybucja i podział przychodów | Udział w przychodach z reklam lub subskrypcji, proporcjonalny do wkładu treści w odpowiedź | Średnie serwisy, programy partnerskie | Niskie stawki jednostkowe i nieprzejrzysty algorytm podziału |
Przykładem trzeciego modelu jest program wydawców Perplexity, który ruszył w 2024 roku, oraz późniejsza pula przychodów z subskrypcji Comet Plus, z której według zapowiedzi firmy około 80% ma trafiać do wydawców. Podobną logikę stosuje ProRata ze swoją wyszukiwarką Gist, deklarująca podział przychodów pół na pół. Model atrybucji jest jedynym, który teoretycznie skaluje się w dół, do mniejszych serwisów, ale w praktyce kwoty dla pojedynczej strony pozostają symboliczne.
Rynek pośredników i licencji zbiorowych
Skoro mały wydawca nie wynegocjuje indywidualnej umowy z OpenAI, pojawili się pośrednicy, którzy agregują podaż. TollBit pozwala ustawić cenę za pobranie strony przez bota i rozlicza ruch od firm AI. Cloudflare w 2025 roku domyślnie zablokował crawlery AI na nowych domenach i uruchomił płatności za crawl, a ostatnio rozwija ten mechanizm w kierunku rozliczeń za faktyczne użycie treści. Na poziomie standardów technicznych powstał Really Simple Licensing (RSL), czyli otwarty format zapisu warunków licencji w pliku obok robots.txt, wspierany m.in. przez Reddit, Yahoo i Medium.
Druga ścieżka to licencje zbiorowe. W USA Copyright Clearance Center oferuje licencje na wykorzystanie treści w systemach AI wewnątrz firm, a w Europie organizacje zbiorowego zarządzania i izby wydawców testują modele, w których wynagrodzenie trafia do wszystkich członków według klucza. W Polsce podstawą do rozmów jest prawo pokrewne wydawców prasy, wprowadzone nowelizacją ustawy o prawie autorskim w 2024 roku. Na razie to głównie fundament pod przyszłe negocjacje, a nie gotowy strumień przychodów.
Opcje dla serwisu bez siły negocjacyjnej
Serwis firmowy, blog branżowy czy regionalny portal nie dostanie oferty od dostawcy modelu. Nie oznacza to jednak, że nie ma żadnych opcji. Realnie dostępne są cztery ścieżki:
- Zastrzeżenie praw (opt-out TDM). Unijna dyrektywa 2019/790 pozwala zastrzec, że treści nie mogą być eksplorowane do celów komercyjnych. Zastrzeżenie musi być zapisane w formie odczytywalnej maszynowo, np. w robots.txt, metadanych lub regulaminie.
- Dołączenie do pośrednika. TollBit, Cloudflare czy programy podziału przychodów są otwarte także dla mniejszych domen. Przychód będzie niski, ale zyskujesz dane o tym, które boty pobierają treści i jak często.
- Licencja zbiorowa przez organizację branżową. Jeśli publikujesz treści prasowe, warto śledzić inicjatywy izb wydawców i organizacji zbiorowego zarządzania.
- Świadome wpuszczanie botów w zamian za widoczność. Dla wielu serwisów najcenniejszą walutą nie jest opłata licencyjna, tylko cytowanie z linkiem w odpowiedzi ChatGPT, Perplexity czy AI Overviews.
Przed wyborem ścieżki zrób inwentaryzację: które boty AI już odwiedzają stronę, jak często i które podstrony pobierają. Technicznie konfigurację opisujemy w poradniku robots.txt dla botów AI, z rozbiciem na GPTBot, ClaudeBot i PerplexityBot.
Blokować boty czy wpuszczać: rachunek zysków
Decyzja o blokadzie przestała być zero-jedynkowa, bo duzi gracze rozdzielili boty treningowe od botów, które pobierają strony na potrzeby odpowiedzi. OpenAI ma osobno GPTBot (trening) i OAI-SearchBot (wyszukiwanie), Google ma token Google-Extended, który nie wpływa na indeksowanie w wyszukiwarce, a według najnowszych zapowiedzi największe firmy pracują nad wspólnym tokenem w robots.txt blokującym trening AI. Można więc odmówić treningu i jednocześnie pozostać źródłem cytowań.
Rachunek wygląda mniej więcej tak. Blokada wszystkich botów chroni treści i daje argument w ewentualnych negocjacjach, ale kosztem znikania z odpowiedzi AI, w których użytkownicy coraz częściej kończą wyszukiwanie. Pełne otwarcie daje szansę na cytowania, lecz kliknięć z tych cytowań jest mało, co pokazują dane o wyszukiwaniach bez kliknięcia. Wariant pośredni, czyli blokada treningu przy otwartym dostępie dla botów wyszukujących, jest dziś najczęściej rekomendowanym kompromisem dla serwisów, które żyją z ruchu i leadów.
Kiedy blokada ma sens
Pełne zamknięcie dostępu warto rozważyć, gdy treść jest produktem samym w sobie: płatne raporty, bazy danych, unikalne archiwa, treści eksperckie sprzedawane w subskrypcji. Jeśli odpowiedź chatbota w całości zastępuje wizytę na stronie, każda cytowana linijka to utracony przychód, a nie darmowa reklama.
Co obserwować w kolejnych miesiącach
Rynek licencji jest młody i zmienia się szybciej niż prawo. Kilka sygnałów warto śledzić na bieżąco:
- Wyroki w sprawach o prawa autorskie. Proces The New York Times przeciwko OpenAI i ugoda Anthropic z autorami książek z 2025 roku (1,5 mld dolarów) wyznaczają cenę ryzyka, a więc i pozycję negocjacyjną wydawców.
- Wdrożenie AI Act. Od sierpnia 2025 roku dostawcy modeli ogólnego przeznaczenia muszą publikować podsumowanie danych treningowych i stosować politykę respektującą zastrzeżenia praw. To pierwsze narzędzie, które pozwala sprawdzić, czy opt-out jest przestrzegany.
- Standardy techniczne. Upowszechnienie RSL lub wspólnego tokenu treningowego obniży koszt egzekwowania warunków dla małych serwisów.
- Raporty pośredników. TollBit i Cloudflare publikują dane o stosunku pobrań do odesłanego ruchu. To najlepsza miara, ile naprawdę jest wart dostęp do Twoich treści.
Praktyczny wniosek dla mniejszych serwisów: nie czekaj na ofertę licencyjną, tylko zbuduj pozycję wyjściową. Udokumentuj zastrzeżenie praw, monitoruj boty w logach serwera, rozdziel trening od wyszukiwania i mierz, czy cytowania w odpowiedziach AI przekładają się na ruch. Gdy rynek zbiorowych licencji dojrzeje, te dane będą jedynym argumentem przy stole.
FAQ
Czy mały serwis może podpisać umowę licencyjną z OpenAI lub Google?
Bezpośrednio raczej nie, bo te firmy negocjują z wydawcami o dużym archiwum i silnej marce. Mniejsze serwisy mogą natomiast dołączyć do pośredników, takich jak TollBit czy programy Cloudflare, albo do licencji zbiorowych organizowanych przez organizacje branżowe.
Ile płacą firmy AI za licencje na treści?
Kwoty są zwykle poufne. Według doniesień medialnych największe kontrakty sięgają od kilkunastu do kilkudziesięciu milionów dolarów rocznie, ale dotyczą wyłącznie dużych grup wydawniczych. W modelach podziału przychodów stawki dla pojedynczej strony są wielokrotnie niższe.
Czy blokada GPTBot usuwa stronę z ChatGPT Search?
Nie. GPTBot służy do zbierania danych treningowych, a za pobieranie stron na potrzeby wyszukiwania odpowiada OAI-SearchBot. Można zablokować pierwszego i wpuścić drugiego, zachowując szansę na cytowania z linkiem.
Jak zastrzec, że moich treści nie wolno używać do trenowania AI?
Zgodnie z dyrektywą 2019/790 zastrzeżenie musi być odczytywalne maszynowo. W praktyce stosuje się reguły w robots.txt dla botów treningowych, zapis w regulaminie serwisu oraz coraz częściej plik licencyjny w standardzie RSL.
Czy umowy licencyjne zwiększają ruch na stronie wydawcy?
Tylko wtedy, gdy obejmują zasady wyświetlania linków do źródła. Sama opłata za trening nie generuje odwiedzin, dlatego wydawcy coraz częściej negocjują widoczną atrybucję w odpowiedziach chatbota.