Google wycofał parametr utm_source=gemini, który przez kilka tygodni był doklejany do linków cytowanych w odpowiedziach Gemini. Jak podaje serwis Search Engine Roundtable, oznaczenia zniknęły z dnia na dzień około 28 września, a firma nie skomentowała ani ich wprowadzenia, ani wycofania. Dla analityków oznacza to powrót do punktu wyjścia: ruch z asystenta znów trzeba wyłuskiwać z nagłówka referrer, logów serwera i kanału Direct.
Sprawa ma też wymiar redakcyjny. Na początku października opisywaliśmy pojawienie się tych parametrów jako realną poprawę w pomiarze ruchu z AI. Dziś wiemy, że w chwili publikacji tamtych tekstów, także naszego, oznaczenia najpewniej już nie działały. Poniżej porządkujemy, co jest pewne, co pozostaje niepotwierdzone i jak ustawić raportowanie, żeby kolejna cicha zmiana po stronie Google nie rozjechała danych.
Kontekst: krótka historia jednego parametru
Ruch z asystentów AI od początku jest trudny do policzenia. Kliknięcie w link cytowany przez Gemini, ChatGPT czy Perplexity powinno teoretycznie przekazać stronie docelowej nagłówek HTTP referrer z domeną asystenta. W praktyce ten nagłówek bywa ucinany przez aplikacje mobilne, wbudowane przeglądarki (WebView) i polityki prywatności przeglądarek. Skutek jest dobrze znany każdemu, kto prowadzi raporty w GA4: część wizyt z AI ląduje w kanale Direct i jest nie do odróżnienia od kogoś, kto wpisał adres ręcznie.
Dlatego doniesienie z przełomu września i października wywołało w branży spory entuzjazm. Na forum Reddit jeden z użytkowników zauważył, że Gemini zaczął dodawać parametry UTM do linków wychodzących, opisując zmianę jako bardzo świeżą. W wątku odezwał się John Mueller z Google, który napisał, że widzi to samo, i dopytywał, czy Gemini nie przekazuje i tak nagłówka referrer. Zadeklarował też, że jeśli ktoś dostarczy powtarzalny przykład utraty referrera, przekaże go zespołowi, bo dobrze byłoby zachować oba sygnały jednocześnie. Serwis Search Engine Journal opisał tę wymianę 1 października, a my wróciliśmy do tematu dzień później w tekście o tym, że Gemini zaczął oznaczać linki wychodzące parametrami UTM.
Ważne zastrzeżenie, które padało już wtedy: wdrożenie nie było udokumentowane. Google nie opublikował ani wpisu na blogu dla webmasterów, ani zmiany w dokumentacji. Nie było więc wiadomo, kiedy dokładnie parametr jest dodawany, na jakich powierzchniach Gemini i czy to stała funkcja, czy test.
Kluczowe fakty: co pokazały dane
Nowe informacje pochodzą głównie od niezależnego konsultanta SEO publikującego pod nickiem Natzir, który śledził zjawisko od początku. Według doniesień serwisu Search Engine Roundtable, w tekście Barry’ego Schwartza z 30 października, Natzir udostępnił w serwisie X wykres pokazujący, że liczba wizyt z oznaczeniem UTM z Gemini rosła przez mniej więcej trzy tygodnie, po czym zniknęła z dnia na dzień. Ten sam spadek w okolicach 28 września zaobserwował drugi analityk, działający pod nickiem Xyborg. Schwartz dodał, że sam nie widzi już parametrów na żadnym linku w Gemini. Temat podjął następnie 1 listopada serwis PPC Land.
| Element | Stan według dostępnych źródeł |
|---|---|
| Parametr | utm_source=gemini; wartości utm_medium i utm_campaign nie zostały opisane |
| Pojawienie się | początek września 2026 (według Search Engine Roundtable) |
| Zniknięcie | około 28 września 2026, z dnia na dzień |
| Okres działania | mniej więcej 3 tygodnie |
| Referrer w wersji webowej na desktopie | nadal przekazywany; wizyty z gemini.google.com stabilne przez cały okres |
| Aplikacja Gemini na iOS | otwiera linki we własnym WebView i nie przekazuje referrera, wizyta trafia do Direct |
| Ślad ruchu z iOS | tylko user agent zawierający GeminiiOS w logach serwera |
| Komunikat Google | brak, zarówno przy wprowadzeniu, jak i przy wycofaniu |
Niespójność w osi czasu
Zestawienie dat budzi oczywiste pytanie. Jeśli parametry zniknęły około 28 września, to pierwsze szeroko cytowane omówienia zmiany ukazały się już po jej wycofaniu. Możliwe są dwa wyjaśnienia. Pierwsze: wycofanie przebiegało stopniowo i część użytkowników jeszcze przez kilka dni widziała oznaczone linki, co tłumaczyłoby obserwacje z Reddita i potwierdzenie Muellera. Drugie: wątek na Reddicie powstał wcześniej, niż wynikało z tonu relacji, a omówienia po prostu dotarły z opóźnieniem. Żadne źródło nie rozstrzyga tego jednoznacznie, a sam Mueller, jak relacjonuje Search Engine Roundtable, mówił o parametrach jako o czymś, co widział mniej więcej miesiąc wcześniej.
Dla praktyka różnica jest niewielka. Niezależnie od tego, która wersja jest prawdziwa, na początku listopada linki z Gemini nie niosą parametru UTM, a każdy, kto na początku października przebudował raporty pod utm_source=gemini, patrzy dziś na pusty segment.
Co z referrerem
Najważniejsza informacja uspokajająca: wycofanie UTM nie zabrało referrera tam, gdzie on działał. Według Natzira wizyty z nagłówkiem wskazującym na domenę gemini.google.com utrzymywały się na płaskim poziomie przez cały okres obserwacji, zarówno przed, w trakcie, jak i po epizodzie z parametrami. Dotyczy to jednak wersji przeglądarkowej na komputerach. W aplikacji na iOS, jak wyjaśniał Natzir w serwisie X, linki otwierane są we wbudowanym WebView bez referrera, więc w GA4 trafiają do kanału Direct. Jedynym śladem, że wizyta przyszła z Gemini, pozostaje ciąg GeminiiOS w nagłówku user agent widoczny w surowych logach serwera. Konsultant zapowiedział osobny test porównujący aplikację iOS z wersją webową, jego wyniki nie zostały jeszcze opublikowane.
Wcześniej, w tym samym wątku na Reddicie, w którym wypowiadał się Mueller, jeden z użytkowników twierdził, że referrer przeżywa głównie na desktopie, z aplikacji mobilnej dociera w około 9 procent przypadków, a przy wywołaniu asystenta w systemie Android jest usuwany całkowicie. To deklaracja pojedynczej osoby, a nie opublikowane badanie, więc traktujemy ją jako wskazówkę kierunku, nie twardą liczbę.
Co to znaczy dla SEO i AIO
Pierwszy wniosek jest najprostszy: jeśli od października raportujesz ruch z Gemini na podstawie parametru UTM, Twój wykres pokazuje spadek, którego nie ma. Wizyty nie zniknęły, zmieniła się tylko metoda ich oznaczania. Część z nich wróciła do grupy z referrerem gemini.google.com, część, głównie mobilna, do kanału Direct.
Drugi wniosek dotyczy samej strategii pomiaru. Epizod z UTM pokazuje, że sygnał atrybucji kontrolowany wyłącznie przez platformę może zostać wyłączony bez ostrzeżenia i bez wpisu w dokumentacji. Dotyczy to każdego asystenta, nie tylko Gemini. Raport, który opiera się na jednym źródle prawdy, jest kruchy z definicji. Bezpieczniejszy jest model warstwowy, w którym ruch z AI rozpoznaje się kilkoma niezależnymi metodami, a liczby z różnych warstw porównuje się ze sobą.
Trzeci wniosek: kanał Direct znów wymaga uważnej lektury. W serwisach z dużym udziałem ruchu mobilnego nieprzypisane wizyty z asystentów mogą zawyżać Direct w sposób, który łatwo pomylić ze wzrostem rozpoznawalności marki albo z ruchem z zakładek. Warto przyglądać się stronom docelowym tych wizyt. Jeśli do kanału Direct masowo trafiają długie, poradnikowe artykuły głęboko w strukturze serwisu, a nie strona główna, to bardzo rzadko są to osoby wpisujące adres z pamięci.
Wreszcie wniosek strategiczny dla AIO. Jeśli ruch z Gemini jest w dużej części niewidoczny, to sam wolumen wizyt nie wystarcza do oceny, czy optymalizacja pod asystentów działa. Lepiej sprawdza się zestaw metryk opisany w naszym przewodniku o tym, jak mierzyć widoczność marki w AI: udział cytowań w odpowiedziach na zestaw kontrolnych pytań, obecność marki na listach rekomendacji oraz ruch, ale traktowany jako jedna z kilku zmiennych, a nie jedyny dowód.
Praktyczna checklista na ten tydzień
- Przejrzyj adnotacje w raportach. Zaznacz w GA4 i w narzędziach raportowych okres od początku września do około 28 września jako okres z parametrem UTM. Bez tej adnotacji porównania miesiąc do miesiąca będą mylące.
- Połącz dwie reguły w jednym kanale. Jeśli masz własną grupę kanałów dla ruchu z AI, niech łapie zarówno
utm_source=gemini, jak i referrer zawierającygemini.google.com. Wtedy kolejne włączenie lub wyłączenie parametru nie zmieni definicji kanału. - Dodaj wymiar niestandardowy. Zapisuj pełny referrer i wartość
utm_sourcejako osobne wymiary, tak jak opisujemy w tekście o wymiarach niestandardowych GA4 dla SEO. Pozwoli to później odtworzyć, która metoda rozpoznała wizytę. - Sięgnij do logów serwera. Wyszukaj w logach dostępowych ciąg
GeminiiOSw polu user agent. To obecnie jedyny sposób, by policzyć wizyty z aplikacji na iOS, które w GA4 widać jako Direct. - Nie wyciągaj wniosków z jednego miesiąca. Spadek ruchu z Gemini w październiku w porównaniu z wrześniem jest w dużej mierze artefaktem pomiaru. Zanim uznasz, że widoczność w asystencie spadła, sprawdź udział cytowań na stałym zestawie zapytań.
Trzy warstwy rozpoznawania ruchu z Gemini
Po wycofaniu parametru praktyczny podział wygląda tak, jak w tabeli poniżej. Każda warstwa łapie inny fragment ruchu i żadna nie jest kompletna, dlatego warto liczyć wszystkie trzy i porównywać je co miesiąc.
| Warstwa | Co rozpoznaje | Ograniczenie |
|---|---|---|
| Parametr UTM | wizyty z oznaczonych linków (tylko wrzesień 2026) | obecnie nieaktywny, może wrócić bez zapowiedzi |
| Referrer gemini.google.com | wersja przeglądarkowa, głównie desktop | ginie w aplikacjach mobilnych i WebView |
| Logi serwera (user agent GeminiiOS) | wizyty z aplikacji na iOS | wymaga dostępu do logów i własnej analizy |
Reakcje branży
Reakcje są na razie nieliczne, bo temat żyje głównie we wpisach analityków w serwisie X i w krótkich omówieniach branżowych. Wspólny mianownik jest jednak wyraźny: parametr był jednym z niewielu sygnałów, który przechodził przez WebView i zapisywał się w adresie URL, a więc także w logach, niezależnie od zgody na pliki cookie. Jego zniknięcie oznacza, że największa luka, czyli ruch z aplikacji mobilnych, znów jest otwarta.
Część komentatorów zwraca uwagę na kontrast z konkurencją. Jak przypominał serwis Search Engine Journal już przy okazji pierwszych doniesień, ChatGPT dodaje parametry UTM do linków, ale tylko w odpowiedziach opartych na wyszukiwaniu w sieci. Z perspektywy wydawcy oznacza to, że dwa największe asystenty traktują atrybucję zupełnie inaczej, a strategia pomiaru musi uwzględniać obie logiki osobno.
Pojawiają się też głosy, że epizod mógł być po prostu testem A/B lub ograniczonym eksperymentem, który zakończył się zgodnie z planem. To prawdopodobne, bo Google często testuje zmiany na części ruchu bez zapowiedzi, ale bez komentarza firmy pozostaje to spekulacją. Warto pamiętać, że Mueller w październikowym wątku sam opowiadał się za zachowaniem zarówno referrera, jak i oznaczeń UTM. Jego wypowiedź nie była jednak deklaracją produktową, tylko opinią osoby zajmującej się relacjami z twórcami stron.
Z perspektywy polskiego rynku skala samej zmiany jest ograniczona: w większości serwisów ruch z Gemini to wciąż ułamek tego, co przynosi klasyczne wyszukiwanie, więc wycofanie parametru nie przewraca budżetów. Problemem jest raczej zaufanie do danych. Jeśli dashboard dla klienta pokazał w październiku nagły spadek ruchu z AI, trzeba to wytłumaczyć, zanim ktoś uzna, że optymalizacja przestała działać.
Co dalej
Najbliższe tygodnie przyniosą przede wszystkim więcej danych. Natzir zapowiedział publikację wyników testu porównującego aplikację Gemini na iOS z wersją webową, co powinno doprecyzować, jak duża część ruchu ginie w kanale Direct. Warto też obserwować, czy Google odniesie się do sprawy publicznie, na przykład w wątkach na Reddicie lub w serwisie X, gdzie Mueller wcześniej komentował temat.
Nie można wykluczyć, że parametry wrócą. Skoro przez trzy tygodnie działały i nie wywołały problemów technicznych zgłaszanych przez wydawców, ich wyłączenie mogło mieć powody niezwiązane z samym pomiarem, na przykład testy wpływu na buforowanie stron czy duplikację adresów. Dlatego najrozsądniejsza konfiguracja to taka, która jest odporna na oba scenariusze: rozpoznaje ruch z Gemini zarówno po parametrze, jak i po referrerze, a dodatkowo liczy wizyty z aplikacji na podstawie logów.
Szerzej patrząc, ten epizod dobrze pokazuje, w jakim miejscu jest dziś pomiar ruchu z AI. Platformy decydują jednostronnie, jakie sygnały przekazują wydawcom, i mogą je zmieniać bez ostrzeżenia. Dopóki nie pojawi się udokumentowany standard atrybucji, odpowiedzialność za spójność danych spoczywa po stronie właściciela serwisu. Wersjonowanie definicji kanałów, adnotacje w raportach i regularne porównanie danych z GA4 z logami serwera to dziś nie fanaberia, tylko podstawowa higiena analityczna.
Na naszej stronie zaktualizujemy informacje o pomiarze ruchu z Gemini, jeśli Google wróci do oznaczania linków albo opublikuje oficjalne stanowisko.
FAQ
Czy Gemini nadal dodaje parametry UTM do linków?
Nie. Według doniesień serwisu Search Engine Roundtable parametr utm_source=gemini zniknął z linków cytowanych w Gemini około 28 września 2026 roku, po mniej więcej trzech tygodniach działania. Google nie skomentował zmiany.
Czy ruch z Gemini jest teraz w ogóle widoczny w GA4?
Częściowo. Wersja przeglądarkowa na desktopie nadal przekazuje referrer z domeny gemini.google.com, więc te wizyty są rozpoznawalne. Ruch z aplikacji na iOS otwiera linki we wbudowanym WebView bez referrera i trafia do kanału Direct.
Jak policzyć wizyty z aplikacji Gemini na iOS?
Jedynym znanym śladem jest ciąg GeminiiOS w nagłówku user agent zapisanym w surowych logach serwera. Wymaga to dostępu do logów dostępowych i ich regularnej analizy, bo GA4 takich wizyt nie odróżni od ruchu bezpośredniego.
Dlaczego w październiku spadł mi ruch z Gemini w raportach?
Najpewniej dlatego, że raport opierał się na parametrze UTM, który przestał być doklejany. Wizyty nie zniknęły, tylko wróciły do grupy z referrerem lub do kanału Direct. Przed wyciągnięciem wniosków porównaj dane z obu reguł i sprawdź udział cytowań marki w odpowiedziach asystenta.
Jak ustawić kanał AI w GA4, żeby był odporny na takie zmiany?
Zdefiniuj grupę kanałów, która rozpoznaje ruch z Gemini jednocześnie po parametrze utm_source i po referrerze zawierającym gemini.google.com. Dodatkowo zapisuj pełny referrer jako wymiar niestandardowy i oznaczaj w raportach okresy, w których platformy zmieniały sposób przekazywania danych.