Google przestaje egzekwować w Europejskim Obszarze Gospodarczym jedną ze swoich najgłośniejszych polityk antyspamowych. Od 30 sierpnia 2026 roku ręczne działania nałożone za tak zwane site reputation abuse, w branży znane jako parasite SEO, nie będą już obniżać widoczności stron u użytkowników wyszukujących w EOG. Firma potwierdziła zmianę w oficjalnym komunikacie na blogu Google Search Central i przyznała wprost, że jest to skutek ustaleń z Komisją Europejską.
To pierwszy przypadek, w którym gigant różnicuje skutki własnych zasad antyspamowych w zależności od tego, gdzie znajduje się osoba wpisująca zapytanie. Dla polskich wydawców, serwisów porównawczych i agencji oznacza to nową, nierówną mapę ryzyka: ta sama strona może być zdegradowana w Stanach Zjednoczonych i normalnie rankować w Polsce.
Kontekst: czym była polityka site reputation abuse
Polityka site reputation abuse pojawiła się w marcu 2024 roku, ogłoszona razem z ówczesną aktualizacją algorytmu podstawowego. Google celowało w praktykę, która przez lata była półjawnym standardem monetyzacji dużych serwisów: publikowanie na mocnej, zaufanej domenie treści przygotowanych przez podmiot trzeci, najczęściej komercyjny, wyłącznie po to, by ta treść skorzystała z sygnałów rankingowych gospodarza.
Klasyczne przykłady są dobrze znane każdemu, kto obserwował wyniki wyszukiwania w kategoriach pieniężnych: sekcje kuponów rabatowych na portalach informacyjnych, katalogi kasyn i bukmacherów na domenach dziennikarskich, rankingi kredytów i pożyczek podpięte pod serwisy o zupełnie innej tematyce, katalogi suplementów w domenie ogólnoinformacyjnej. Mechanika jest zawsze taka sama. Wydawca wynajmuje fragment własnego autorytetu, partner komercyjny dostaje ranking, na który nigdy nie zapracowałby samodzielną domeną.
Google uznał to za manipulację i zaczął nakładać ręczne działania na wyodrębnione sekcje serwisów. Karana była nie cała domena, lecz konkretny katalog albo podścieżka. W praktyce jednak skutek bywał dotkliwy, bo dla wielu redakcji te sekcje generowały istotną część przychodu z afiliacji. Historię kolejnych ruchów Google w tym obszarze opisywaliśmy szerzej w naszym zestawieniu aktualizacji Google 2024-2026.
Kluczowe fakty w skrócie
| Element | Stan przed 30 sierpnia 2026 | Stan po 30 sierpnia 2026 |
|---|---|---|
| Zasięg ręcznego działania | Globalny, jednakowy dla wszystkich użytkowników | Skuteczny poza EOG, bez skutku rankingowego wewnątrz EOG |
| Wcześniejsze kary w EOG | Obowiązują | Usuwane, bez trwałego obciążenia strony |
| Powiadomienia w Search Console | Wysyłane | Nadal wysyłane |
| Wniosek o ponowne rozpatrzenie | Dostępny | Nadal dostępny |
| Mechanizm zastępczy w EOG | Brak | Separacja sekcji i niezależny ranking |
| Mediacja dla stron z EOG | Brak | Dostępna po sporze |
| Podstawa prawna nacisku | Brak | Postępowanie Komisji Europejskiej na gruncie DMA |
Co dokładnie się zmienia
Zgodnie z komunikatem opublikowanym 28 sierpnia, od 30 sierpnia ręczne działanie nałożone na podstawie polityki site reputation abuse zaczyna działać dwutorowo. Poza EOG nic się nie zmienia: kara nadal bezpośrednio wpływa na wyniki dla ukaranej części serwisu, a reszta domeny pozostaje nietknięta. Wewnątrz EOG skutek rankingowy po prostu nie jest stosowany.
Google idzie jednak dalej i kasuje historię. Wcześniejsze ręczne działania nałożone w tym trybie zostaną usunięte, a strony wcześniej nimi objęte nie będą, jak zapewnia firma, w żaden sposób poszkodowane z powodu przeszłego statusu. To istotna deklaracja, bo w branży od lat krąży przekonanie, że ślad po karze zostaje w systemach na dłużej niż sam komunikat o jej zdjęciu.
W miejsce kary Google zapowiada mechanizm techniczny zamiast represyjnego. Jak czytamy w komunikacie, dotknięta sekcja serwisu może zostać wyodrębniona w systemach wyszukiwarki tak, aby z czasem rankowała niezależnie od reszty witryny. Firma opisuje to zdaniem, które warto zapamiętać, bo streszcza całą filozofię zmiany: pozwoli to różnym częściom serwisu rankować niezależnie od siebie, każdej na własnych zasługach.
Innymi słowy, katalog z kuponami przestanie dostawać w prezencie autorytet domeny informacyjnej. Nie zostanie ukarany, ale też nie zostanie wywindowany. Ma stanąć na własnych nogach.
Cztery czynniki, po których Google rozpoznaje problem
Przy okazji aktualizacji dokumentacji Google doprecyzował, na co patrzy, oceniając czy dana sekcja to faktycznie obcy byt na cudzej domenie. Wymienione zostały cztery kryteria:
- Spójność wizualna. Czy sekcja korzysta z tego samego layoutu, typografii, nawigacji i wzorców UX co reszta serwisu, czy raczej wygląda jak wklejony z zewnątrz obcy szablon.
- Jakość treści względem domeny głównej. Czy poziom merytoryczny i redakcyjny odpowiada temu, co domena prezentuje w swoim rdzeniu, czy jest wyraźnie niższy.
- Jasność autorstwa i odpowiedzialności redakcyjnej. Czy widać, kto odpowiada za treść, i czy jest to ten sam zespół, który firmuje resztę serwisu.
- Powielanie treści. Czy identyczne lub niemal identyczne materiały pojawiają się jednocześnie na wielu różnych domenach.
Te cztery punkty są dziś najbardziej praktyczną częścią całej aktualizacji. Nawet w EOG, gdzie kara przestaje obowiązywać, to właśnie one decydują o tym, czy sekcja zostanie odcięta od autorytetu domeny. A odcięcie od autorytetu bywa dla afiliacji równie bolesne co ręczne działanie.
Skąd ta zmiana: postępowanie Komisji Europejskiej
Google nie ukrywa, że nie zrobił tego z własnej woli. Komisja Europejska otworzyła postępowanie 13 listopada 2025 roku, badając, czy firma stosuje wobec wydawców uczciwe, rozsądne i niedyskryminujące warunki dostępu do Google Search. Podstawą są przepisy Aktu o rynkach cyfrowych, w szczególności artykuły 6(5) i 6(12).
Sedno zarzutu jest takie: monitoring Komisji wykazał przesłanki, że Google na podstawie polityki site reputation abuse obniża pozycje serwisów mediów informacyjnych i innych wydawców wtedy, gdy publikują oni treści partnerów komercyjnych. Zdaniem Komisji uderza to w powszechny i całkowicie legalny sposób monetyzacji własnych witryn, a więc w swobodę prowadzenia działalności gospodarczej przez wydawców.
W kwietniu 2026 roku Komisja przesłała Google wstępne ustalenia wraz z propozycją środków zaradczych. Postępowanie ma zostać zamknięte w ciągu dwunastu miesięcy od otwarcia. Stawka jest wysoka: stwierdzenie naruszenia DMA otwiera drogę do kary sięgającej 10 procent światowego obrotu, a w przypadku powtórnego naruszenia nawet 20 procent.
Rzecznik Google w wypowiedzi cytowanej przez serwis Search Engine Land zaznaczył, że firma nie zmieniła zdania co do samej istoty problemu. Padło stwierdzenie, że europejscy użytkownicy nie są ani trochę mniej sfrustrowani przez parasite SEO i inne zwodnicze taktyki typu pay-to-play, które psują wyniki wyszukiwania, oraz że mimo to firma zgodziła się zmienić podejście do egzekwowania polityki wobec użytkowników w Europie. Jest to zatem ustępstwo regulacyjne, a nie rewizja stanowiska merytorycznego.
Co to znaczy dla SEO i AIO
Praktyczne konsekwencje układają się w kilka warstw, zależnie od tego, po której stronie rynku ktoś stoi.
Wydawcy z sekcjami komercyjnymi
Dla dużych polskich portali, które prowadzą sekcje rankingowe, kuponowe albo poradnikowo-afiliacyjne we współpracy z partnerem zewnętrznym, ryzyko nagłego wyzerowania ruchu z Google w Polsce właśnie spadło. Nie znaczy to jednak, że problem zniknął. Mechanizm separacji może w praktyce oznaczać powolne osuwanie się takiej sekcji, mniej widoczne niż kara, ale trwalsze. Kara jest zdarzeniem, które widać w Search Console. Separacja jest procesem, który widać dopiero w danych o ruchu, i to z opóźnieniem.
Serwisy działające globalnie
Tu pojawia się nowa, dość nieprzyjemna komplikacja analityczna. Jeśli serwis obsługuje odbiorców w Europie i poza nią, ta sama sekcja może mieć dwa różne stany rankingowe jednocześnie. Analiza spadków w Google Search Console bez rozbicia na kraje przestaje mieć sens. To już nie jest kwestia higieny raportowania, tylko warunek postawienia poprawnej diagnozy.
Agencje i konsultanci
Zmienia się treść rekomendacji. Do tej pory odpowiedź na pytanie o wynajem podstrony była prosta i jednoznaczna: nie robimy tego, bo ryzyko ręcznego działania jest realne. Teraz odpowiedź musi brzmieć inaczej. Ryzyko kary w EOG maleje, ale ryzyko utraty przenoszonego autorytetu zostaje, a dla klienta liczącego wyłącznie konwersje z takiej sekcji efekt końcowy może być podobny.
Warstwa AIO
Najciekawszy i najsłabiej dziś opisany wątek dotyczy tego, co się dzieje piętro wyżej, w odpowiedziach generatywnych. Polityka site reputation abuse dotyczy klasycznych wyników wyszukiwania. Nie ma na razie żadnej publicznej deklaracji, że to samo geograficzne rozróżnienie przenosi się na dobór źródeł w AI Overviews, w AI Mode czy w Gemini. Jeśli warstwa generatywna korzysta z innych sygnałów jakościowych, może się okazać, że sekcja formalnie odkarana w EOG nadal nie jest cytowana w odpowiedziach AI. Warto tu przypomnieć, że Google osobno rozszerzył definicję spamu o kupowanie i podmianę cytowań w odpowiedziach AI, co pokazuje, że ekosystem generatywny rządzi się własnym zestawem reguł.
Dla zespołów pracujących nad widocznością w modelach językowych wniosek jest prosty. Cztery kryteria opisane przez Google (spójność wizualna, poziom treści, jasne autorstwo, brak duplikacji między domenami) to dokładnie te same sygnały, które sprzyjają cytowalności w systemach generatywnych. Sekcja bez wskazanego autora, powielona na piętnastu domenach, nie zostanie zacytowana niezależnie od tego, czy Google nałożył na nią karę, czy nie.
Reakcje branży
Pierwsze komentarze były wyraźnie zaskoczone. Barry Schwartz z serwisu Search Engine Roundtable, który śledzi ruchy Google od dwóch dekad, przyznał, że spodziewał się twardszej postawy i naprawdę sądził, iż firma będzie broniła jakości swojej wyszukiwarki i zawalczy z tą decyzją. Zwrócił też uwagę na precedens: to pierwszy raz, gdy Google stosuje odmienne zasady i odmienne skutki własnych polityk antyspamowych w zależności od lokalizacji wyszukującego.
Ta uwaga jest ważniejsza niż sama polityka parasite SEO. Do tej pory obowiązywała nieformalna zasada, że wytyczne dla webmasterów są jednym, globalnym zbiorem reguł. Regionalizacja egzekwowania otwiera drzwi, których nie da się zamknąć. Jeśli jedna polityka antyspamowa może zostać wyłączona w EOG pod naciskiem regulatora, trudno argumentować, że kolejna nie może.
W polskiej branży zmiana trafia na grunt, który przez ostatnie miesiące i tak był mocno poruszony kolejnymi rundami filtrów jakościowych. Przypomnijmy, że dopiero co zakończył się sierpniowy spam update, który dla części serwisów oznaczał wyraźne przetasowania. Nakładanie się algorytmicznych filtrów spamowych na regionalne zawieszenie ręcznych działań będzie w najbliższych tygodniach głównym źródłem błędnych diagnoz.
Jak sprawdzić, czy dotyczy to Twojego serwisu
Zanim ktokolwiek zacznie przebudowywać strategię, warto ustalić, czy w ogóle jest w grupie ryzyka. Poniższa lista kontrolna zajmuje kilkanaście minut i wystarcza, by odpowiedzieć na to pytanie.
- Sprawdź raport ręcznych działań. W Google Search Console, w sekcji Bezpieczeństwo i ręczne działania, poszukaj wpisu odnoszącego się do reputacji witryny. Jeśli był nałożony, po 30 sierpnia powinien zniknąć. Zrób zrzut ekranu przed tą datą, bo bez punktu odniesienia nie zmierzysz efektu.
- Zinwentaryzuj podścieżki. Wypisz wszystkie katalogi, w których treść powstaje poza redakcją: sekcje partnerskie, kupony, rankingi produktów finansowych, poradniki sponsorowane, subdomeny oddane zewnętrznemu podmiotowi. To one podlegają ocenie, a nie domena jako całość.
- Przyłóż cztery kryteria. Dla każdej takiej podścieżki odpowiedz uczciwie: czy wygląda jak reszta serwisu, czy trzyma poziom merytoryczny domeny, czy ma jasno wskazanego autora oraz czy jej treści nie występują równolegle na innych witrynach. Trzy odpowiedzi przeczące oznaczają, że mechanizm separacji prędzej czy później tę sekcję dosięgnie.
- Zmierz zależność od domeny. Porównaj pozycje fraz z sekcji partnerskiej z pozycjami tych samych fraz osiąganymi przez samodzielne, słabe domeny konkurencji. Duża przewaga bez odpowiadającej jej przewagi jakościowej to najprostsza miara tego, ile autorytetu jest tam pożyczone.
- Ustaw segmentację geograficzną w raportach. Dodaj stały podział na EOG i resztę świata w cotygodniowym raportowaniu widoczności. Bez tego rozdzielenia od końca sierpnia nie odróżnisz skutku regulacyjnego od zwykłej fluktuacji algorytmicznej.
Jeśli inwentaryzacja wykaże, że sekcja partnerska odpowiada za znaczącą część konwersji i jednocześnie nie przechodzi testu czterech kryteriów, priorytetem na najbliższy kwartał nie jest optymalizacja tej sekcji, tylko zbudowanie jej samodzielnej wartości: własny zespół redakcyjny, oryginalne dane, wskazane autorstwo i spójna warstwa wizualna. To jedyny wariant, który przetrwa zarówno separację w systemach Google, jak i ewentualną zmianę stanowiska Komisji.
Co dalej
Kilka rzeczy warto obserwować w perspektywie najbliższych tygodni i miesięcy.
- Powroty widoczności po 30 sierpnia. Jeśli mechanizm zadziała zgodnie z zapowiedzią, w danych z EOG powinny być widoczne odbicia sekcji wcześniej ukaranych. Skala tych odbić powie nam, jak wiele domen faktycznie miało nałożone ręczne działanie, czego Google nigdy publicznie nie ujawnił.
- Tempo separacji. Firma mówi o wyodrębnieniu sekcji, które zadziała z czasem. Nie podano ani horyzontu, ani sposobu weryfikacji. To najbardziej nieprzejrzysty element całej zmiany.
- Rozstrzygnięcie Komisji. Postępowanie nadal trwa. Ogłoszona zmiana jest ruchem wyprzedzającym, a nie zamknięciem sprawy. Komisja może uznać ją za wystarczającą albo zażądać dalszych korekt.
- Efekt precedensu. Pytanie, czy inne polityki antyspamowe Google, na przykład dotyczące treści generowanych masowo albo wygasłych domen przejmowanych pod nowe treści, również doczekają się regionalnych wyjątków.
- Zachowanie warstwy generatywnej. Czy odkarane sekcje wracają jako źródła w AI Overviews, czy pozostają poza obiegiem cytowań.
Rekomendacja operacyjna na teraz jest zachowawcza. Nie warto traktować 30 sierpnia jako zielonego światła dla wynajmu podstron. Kara znika, ale znika też darmowy transfer autorytetu, który był jedynym powodem, dla którego cała ta praktyka miała ekonomiczny sens. Sekcja, która musi rankować na własnych zasługach, potrzebuje własnej jakości, własnego autorstwa i własnych, unikalnych treści. A jeśli ma to wszystko, to nie jest już parasite SEO, tylko po prostu dobrze prowadzony serwis.
FAQ
Czy od 30 sierpnia mogę bezkarnie wynajmować podstrony w polskiej domenie?
Ręczne działanie za site reputation abuse nie obniży wyników dla użytkowników w EOG, a Polska jest w EOG. Nie oznacza to jednak braku konsekwencji. Google zapowiedział, że dotknięta sekcja może zostać wyodrębniona w systemach i będzie rankować niezależnie od reszty witryny, czyli bez korzystania z autorytetu domeny głównej. Dla większości takich sekcji to właśnie ten transfer autorytetu był jedynym źródłem pozycji.
Czy wcześniejsze kary zostaną cofnięte automatycznie?
Tak. Google zadeklarował usunięcie wcześniejszych ręcznych działań nałożonych w EOG na podstawie tej polityki oraz zapewnił, że strony wcześniej objęte karą nie będą z tego powodu w przyszłości poszkodowane. Nie trzeba składać osobnego wniosku, choć procedura ponownego rozpatrzenia pozostaje dostępna.
Czy nadal dostanę powiadomienie w Search Console?
Tak. Powiadomienia o ręcznych działaniach są wysyłane bez zmian, także do właścicieli stron w EOG. Zmienia się skutek rankingowy, a nie sam proces informowania. Dodatkowo strony z EOG mogą po sporze skorzystać z mediacji.
Czy zmiana dotyczy AI Overviews i AI Mode?
Komunikat Google odnosi się do klasycznych wyników wyszukiwania i nie zawiera deklaracji dotyczącej warstwy generatywnej. Nie ma zatem podstaw, by zakładać, że sekcja odkarana w EOG automatycznie wraca do puli źródeł cytowanych w odpowiedziach AI. Systemy generatywne opierają się na własnym zestawie sygnałów jakościowych.
Jak analizować spadki, jeśli serwis ma odbiorców w Europie i poza nią?
Konieczne jest rozbicie danych z Google Search Console na kraje przed postawieniem jakiejkolwiek diagnozy. Ta sama sekcja może być od 30 sierpnia zdegradowana poza EOG i jednocześnie widoczna w EOG. Analiza na zagregowanych danych sitewide da w takim układzie wynik pozbawiony sensu.