OpenAI testuje nowy format reklamowy w ChatGPT: Sponsored Agents, czyli sponsorowanych agentów, z którymi użytkownik może porozmawiać po kliknięciu w reklamę. Zamiast klasycznego przejścia na stronę reklamodawcy, osoba zainteresowana produktem otwiera osobną, wyraźnie oznaczoną rozmowę z agentem firmy, dopytuje o szczegóły i dopiero potem decyduje, czy przejść do sklepu. Razem z testem OpenAI udostępniło pakiet narzędzi AI dla reklamodawców oraz integracje z HubSpot i Shopify, co w praktyce oznacza, że reklama w asystencie AI przestaje być jednym bannerem w czacie, a staje się pełnym lejkiem sprzedażowym prowadzonym przez model językowy.
Kontekst: reklama w ChatGPT rozwija się szybciej niż jakikolwiek kanał w ostatniej dekadzie
Jeszcze rok temu OpenAI powtarzało, że reklamy w asystencie są ryzykowne, bo mogą podważyć zaufanie do odpowiedzi. Od tego czasu firma przeszła drogę od zamkniętych testów formatów, przez samoobsługowy panel Ads Manager uruchomiony w maju 2026 roku, aż po optymalizację pod konwersje, listy odbiorców, targetowanie geograficzne i reklamy karuzelowe oparte na feedzie produktowym. Na początku września panel otworzył się dla 52 krajów, w tym dla Polski, o czym pisaliśmy w tekście o starcie ChatGPT Ads w Polsce.
Skala tego biznesu tłumaczy tempo zmian. Według doniesień serwisu Forbes z końca sierpnia reklamy OpenAI osiągnęły miliard dolarów w ujęciu rocznym w niespełna 200 dni od startu, a z panelu korzystają dziesiątki tysięcy reklamodawców. Sponsored Agents są kolejnym krokiem w tej samej logice: skoro użytkownicy i tak rozmawiają z modelem o zakupach, reklamodawca powinien móc wejść do tej rozmowy, ale na jasno oznaczonych zasadach i bez mieszania się z odpowiedziami samego ChatGPT.
Ogłoszenie pojawiło się 16 września 2026 roku na blogu OpenAI w tekście zatytułowanym „Reimagining advertising with AI”, a dzień później opisały je serwisy Search Engine Roundtable, Quartz i The Information. Sam test agentów jest na razie ograniczony do wybranych reklamodawców w Stanach Zjednoczonych, ale większość pozostałych funkcji trafia do wszystkich kont w Ads Manager, także polskich.
Jak działają Sponsored Agents
Mechanika jest prosta i, co ważne, oddzielona od głównej rozmowy. Użytkownik zadaje ChatGPT pytanie, na przykład o stół do jadalni dla sześciu osób. Jeśli w odpowiedzi pojawi się reklama, obok niej może zobaczyć opcję rozpoczęcia rozmowy ze sponsorowanym agentem danej marki. Po kliknięciu otwiera się nowy, wyraźnie oznaczony wątek, w którym agent firmy odpowiada na pytania o wymiary, liczbę miejsc, materiały czy pielęgnację, a na końcu podaje link do strony produktu.
OpenAI podkreśla trzy zasady tego formatu:
- rozmowa z agentem sponsorowanym jest wyraźnie oznaczona jako sponsorowana i wizualnie oddzielona od wątku, w którym użytkownik zaczął rozmowę,
- agent nie ingeruje w niezależne odpowiedzi ChatGPT: to, co model mówi o produktach w zwykłej rozmowie, ma pozostać niezależne od tego, kto płaci za reklamę,
- użytkownik w każdej chwili może wrócić do pierwotnej rozmowy, a zasady wykorzystania danych do reklam pozostają pod jego kontrolą w ustawieniach konta.
W praktyce agent sponsorowany przypomina chatbota sprzedażowego znanego ze stron e-commerce, ale osadzonego tam, gdzie klient już jest, czyli w samym asystencie. Różnica polega na tym, że użytkownik nie musi opuszczać ChatGPT, aby dopytać o szczegóły, a marka dostaje kontakt z osobą, która właśnie opisała swoją potrzebę własnymi słowami. Z komunikatu wynika, że agent korzysta z materiałów dostarczonych przez reklamodawcę, a nie z pełnej historii rozmów użytkownika, choć OpenAI nie opublikowało jeszcze szczegółowej dokumentacji technicznej formatu.
Kluczowe fakty: co dokładnie ogłosiło OpenAI
Sponsored Agents są najbardziej medialną częścią komunikatu, ale nie jedyną. Poniższa tabela zbiera wszystkie elementy pakietu wraz ze stanem dostępności na dzień publikacji.
| Funkcja | Co robi | Dostępność |
|---|---|---|
| Sponsored Agents | Oznaczona rozmowa z agentem marki po kliknięciu w reklamę, osobny wątek, link do strony na końcu | Test z wybranymi reklamodawcami w USA |
| Wtyczka Ads Manager w ChatGPT | Tworzenie, edycja i analiza kampanii poleceniami w języku naturalnym | Dostępne dla kont Ads Manager |
| Kreacje wspierane przez AI | Propozycje nagłówków, opisów i grafik na podstawie strony docelowej, do zatwierdzenia przez reklamodawcę | Szersza dostępność w najbliższych tygodniach |
| Dopasowanie tekstu (opt-in) | Automatyczne dostosowanie nagłówka i opisu do kontekstu rozmowy oraz tłumaczenie na język użytkownika | Dostępne, wymaga włączenia |
| Optymalizacja konwersji z rozliczeniem za wyświetlenia | Model rozliczeń impression-based dla kampanii z celem konwersji | Ogólnie dostępne |
| Okna atrybucji | 7, 14 lub 30 dni od kliknięcia oraz 0 lub 1 dzień od wyświetlenia | Ogólnie dostępne |
| Targetowanie platformy | Osobne ustawienia dla aplikacji i webu na Androidzie, iOS oraz dla desktopu | Ogólnie dostępne |
| Event Quality Score | Ocena jakości zdarzeń konwersji przesyłanych z pikselem | Ogólnie dostępne |
| Integracja z HubSpot | Tworzenie reklam, śledzenie wyników i obsługa leadów bez wychodzenia z CRM | Od 16 września 2026 |
| Integracja z Shopify | Bezpłatna aplikacja, synchronizacja katalogu, śledzenie przez piksel Shopify | USA od 16 września, rynki międzynarodowe od 23 września 2026 |
Jak podaje serwis afaqs, wśród pierwszych reklamodawców testujących nowe możliwości znalazły się Newegg, Best Buy, Lowe’s i VistaPrint, a nowe konta mogą liczyć na 500 dolarów kredytu reklamowego po wydaniu pierwszych 500 dolarów. Warto zauważyć, że wszystkie te firmy to detaliści z rozbudowanym katalogiem produktów, co dobrze pokazuje, jaki typ biznesu OpenAI ma w głowie, projektując agentów sponsorowanych.
Wtyczka Ads Manager: kampanie prowadzone rozmową
Druga część ogłoszenia dotyczy zarządzania kampaniami. OpenAI udostępniło wtyczkę Ads Manager wewnątrz ChatGPT, dzięki której reklamodawca może napisać polecenie w stylu „utwórz kampanię na lampy ogrodowe z budżetem 50 dolarów dziennie i celem konwersji” albo „pokaż, które reklamy z ostatnich 14 dni miały najniższy koszt konwersji”. Model wykonuje operacje na koncie i zwraca wynik w rozmowie. To ten sam kierunek, który Google testuje w Google Ads i Meta w Advantage+, ale OpenAI ma tę przewagę, że interfejs konwersacyjny jest jego produktem macierzystym, a nie dodatkiem do klasycznego panelu.
Kreacje i dopasowanie tekstu do kontekstu
Trzeci element to warstwa kreacji. Ads Manager potrafi zaproponować nagłówki, opisy i grafiki na podstawie strony docelowej, a reklamodawca zatwierdza je przed emisją. Osobna opcja, dopasowanie tekstu, po włączeniu pozwala systemowi zmieniać nagłówek i opis pod kontekst konkretnej rozmowy oraz tłumaczyć kreację na język użytkownika. Dla polskiego reklamodawcy oznacza to, że jedna kampania przygotowana po angielsku może wyświetlać się po polsku osobie, która rozmawia z ChatGPT w naszym języku, bez ręcznego tworzenia wariantów językowych.
Co to znaczy dla SEO i AIO
Dla zespołów pracujących nad widocznością w modelach językowych Sponsored Agents są zmianą jakościową, a nie kolejnym formatem reklamowym. Do tej pory logika AIO, czyli optymalizacji pod odpowiedzi generowane przez AI, zakładała, że jedyną drogą do użytkownika ChatGPT jest zostać zacytowanym w odpowiedzi. Teraz obok tej drogi pojawia się płatna ścieżka, która nie tylko pokazuje link, ale prowadzi całą rozmowę z klientem. Kilka konsekwencji widać już dziś.
1. Konkurencja o uwagę przenosi się z odpowiedzi do rozmowy
Organiczna cytacja w odpowiedzi ChatGPT nadal ma wartość, ale jeśli obok niej użytkownik dostaje ofertę pogłębionej rozmowy z agentem konkretnej marki, część intencji zakupowej przejdzie do tej rozmowy. To analogiczna sytuacja do tej, którą znamy z Google, gdzie reklamy w AI Mode konkurują z organicznymi cytowaniami, o czym pisaliśmy w tekście o reklamach Google w AI Mode. Różnica polega na tym, że agent sponsorowany nie jest jednym linkiem, tylko całą interakcją.
2. Treść produktowa staje się materiałem dla agenta
Agent sponsorowany odpowiada na pytania na podstawie danych dostarczonych przez reklamodawcę. To oznacza, że ustrukturyzowana treść produktowa, czyli specyfikacje, wymiary, FAQ, polityka zwrotów i instrukcje pielęgnacji, przestaje być wyłącznie elementem SEO strony, a staje się bazą wiedzy, z której agent będzie odpowiadał klientom. Zespoły content i SEO, które od lat budują takie treści pod dane strukturalne i rich results, mają w ręku gotowy materiał. Ci, którzy dotąd traktowali karty produktu po macoszemu, będą musieli to nadrobić, bo agent, który nie zna odpowiedzi na pytanie o wymiary, nie sprzeda stołu.
3. Pomiar ruchu z AI wymaga rozdzielenia organiki od reklamy
Do tej pory ruch z ChatGPT w analityce był w większości organiczny. Po uruchomieniu Sponsored Agents ten sam referrer będzie mieszał kliknięcia z cytowań i kliknięcia z rozmów sponsorowanych. Bez poprawnego tagowania UTM i osobnego kanału w GA4 raporty AIO zaczną zawyżać wyniki organiczne o ruch płatny. To techniczny detal, który w ciągu kilku miesięcy zdecyduje o tym, czy zespoły będą w stanie uczciwie ocenić zwrot z pracy nad cytowaniami.
4. Granica między SEM a AIO się zaciera
Optymalizacja konwersji, okna atrybucji, Event Quality Score i integracje z CRM to język performance marketingu, a nie SEO. OpenAI buduje pełnoprawną platformę reklamową, którą opisywaliśmy już przy okazji wejścia ChatGPT Ads w optymalizację konwersji. Dla agencji oznacza to, że specjalista od AIO, który nie rozumie atrybucji i pikseli, oraz specjalista od PPC, który nie rozumie, jak model wybiera źródła, będą musieli pracować przy jednym biurku.
Reakcje branży: entuzjazm reklamodawców, ostrożność wydawców
Pierwsze komentarze układają się w przewidywalny podział. Reklamodawcy i platformy e-commerce widzą w agentach sponsorowanych narzędzie, które skraca lejek: klient, który dopytał o produkt w rozmowie, trafia na stronę z wyższą intencją niż ktoś, kto kliknął w banner. Integracja z Shopify i HubSpot obniża próg wejścia dla małych firm, bo katalog i piksel podłączają się bez pracy dewelopera. Serwis Search Engine Roundtable zwraca uwagę, że OpenAI konsekwentnie kopiuje najlepsze praktyki z Google Ads i Meta Ads, dodając do nich element, którego tamte platformy nie mają: rozmowę prowadzoną przez model.
Po stronie wydawców i specjalistów SEO nastroje są bardziej powściągliwe. Pytanie, które pada najczęściej, dotyczy tego, jak długo utrzyma się obietnica rozdzielenia agentów od niezależnych odpowiedzi. OpenAI deklaruje, że reklama nie wpływa na to, co ChatGPT mówi w zwykłej rozmowie, ale każdy, kto pamięta ewolucję SERP-u Google od dziesięciu niebieskich linków do dzisiejszej strony wyników, wie, że granice między organiką a reklamą mają tendencję do przesuwania się w jedną stronę. Drugi wątek dotyczy prywatności: użytkownicy, którzy opisują ChatGPT swoje potrzeby bardzo szczegółowo, będą musieli zaufać, że agent marki nie zobaczy więcej, niż powinien.
Warto też pamiętać o kontekście regulacyjnym. ChatGPT został niedawno uznany w Unii Europejskiej za bardzo dużą wyszukiwarkę internetową w rozumieniu DSA, co od stycznia 2027 roku nakłada na OpenAI obowiązki w zakresie przejrzystości reklam i systemów rekomendacji. Format, w którym agent sponsorowany prowadzi rozmowę, będzie musiał spełnić te same wymogi oznaczania i raportowania, co reklamy w Google czy na Facebooku. To jeden z powodów, dla których test ograniczono na razie do Stanów Zjednoczonych.
Co dalej: trzy rzeczy, na które warto patrzeć
Pierwsza to rozszerzenie testu Sponsored Agents poza USA. OpenAI nie podało harmonogramu, ale tempo dotychczasowych wdrożeń (od panelu self-serve w maju do 52 krajów na początku września) sugeruje, że europejskie konta mogą zobaczyć format jeszcze w tym roku, prawdopodobnie po dopracowaniu warstwy zgodności z DSA.
Druga to jakość agentów. Sponsorowany agent, który halucynuje wymiary produktu albo obiecuje rabat, którego nie ma, jest dla marki większym zagrożeniem niż zła reklama, bo użytkownik traktuje rozmowę jako źródło informacji, a nie komunikat marketingowy. Sposób, w jaki OpenAI i reklamodawcy będą kontrolować to ryzyko, zdecyduje o tym, czy format przetrwa pierwsze miesiące.
Trzecia to reakcja Google. Reklamy w AI Mode już istnieją, a agenci informacyjni w wyszukiwarce potrafią wykonywać zadania za użytkownika. Połączenie tych dwóch elementów w sponsorowanego agenta w AI Mode wydaje się naturalnym kolejnym krokiem, a Google ma po swojej stronie największą na świecie bazę reklamodawców i dane z Merchant Center. Jeśli obie firmy pójdą tą samą drogą, do końca 2027 roku rozmowa z agentem marki może stać się standardowym formatem reklamy w wyszukiwaniu, tak jak dziś standardem jest reklama produktowa.
Co zrobić już teraz: lista dla zespołów SEO, AIO i SEM
- Uporządkuj treści produktowe: wymiary, specyfikacje, FAQ, warunki dostawy i zwrotów w formie, którą łatwo przekazać agentowi jako bazę wiedzy.
- Rozdziel w GA4 ruch organiczny z ChatGPT od ruchu z reklam, zanim oba strumienie zaczną się mieszać w jednym referrerze.
- Jeśli prowadzisz sklep na Shopify, sprawdź aplikację ChatGPT Ads w App Store po 23 września i przetestuj synchronizację katalogu na małym budżecie.
- Przetestuj wtyczkę Ads Manager na istniejącym koncie: raportowanie językiem naturalnym może zastąpić część ręcznych eksportów.
- Monitoruj, czy organiczne cytowania Twojej marki w ChatGPT zmieniają się po pojawieniu się reklam konkurencji w tych samych tematach.
FAQ: najczęstsze pytania o Sponsored Agents w ChatGPT
Czym są Sponsored Agents w ChatGPT?
To testowany przez OpenAI format reklamowy, w którym po kliknięciu w reklamę użytkownik otwiera osobną, wyraźnie oznaczoną rozmowę z agentem AI danej firmy. Agent odpowiada na pytania o produkt lub usługę i na końcu podaje link do strony reklamodawcy. Rozmowa jest oddzielona od niezależnych odpowiedzi ChatGPT.
Czy Sponsored Agents są dostępne w Polsce?
Na razie nie. Test obejmuje wybranych reklamodawców w Stanach Zjednoczonych. Pozostałe elementy ogłoszenia, czyli wtyczka Ads Manager, optymalizacja konwersji, okna atrybucji i targetowanie platformy, są dostępne dla kont Ads Manager, a Polska jest wśród 52 rynków, w których panel działa od początku września 2026.
Czy agent sponsorowany wpływa na zwykłe odpowiedzi ChatGPT?
Według deklaracji OpenAI nie. Rozmowa z agentem jest osobnym wątkiem, a to, co ChatGPT mówi w niezależnej odpowiedzi, ma pozostać niezależne od reklam. Użytkownik kontroluje w ustawieniach, jak jego dane są wykorzystywane do reklam.
Co daje integracja z Shopify i HubSpot?
Shopify pozwala podłączyć katalog produktów i piksel bez pracy programisty, a kampanie tworzy się z poziomu bezpłatnej aplikacji. HubSpot umożliwia tworzenie reklam, śledzenie wyników i obsługę leadów bez wychodzenia z CRM. Integracja z Shopify dla rynków międzynarodowych rusza 23 września 2026 roku.
Jak przygotować się na Sponsored Agents od strony SEO i AIO?
Uporządkuj treści produktowe tak, aby mogły posłużyć jako baza wiedzy dla agenta, rozdziel w analityce ruch organiczny z ChatGPT od płatnego i obserwuj, czy cytowania Twojej marki w odpowiedziach zmieniają się po wejściu reklam konkurencji. Warto też przetestować wtyczkę Ads Manager i integracje na niewielkim budżecie.