Lokalna placówka medyczna z miasta wojewódzkiego miała przez lata jedną stronę „Oferta”, na której wymieniła wszystkie usługi: od USG przez ortopedię po medycynę estetyczną. Po przebudowie tej sekcji na 14 osobnych stron usług liczba zapytań telefonicznych z wyników organicznych wzrosła po 7 miesiącach mniej więcej trzykrotnie. Ten case pokazuje, co dokładnie zmieniliśmy, jakie liczby zebraliśmy i czego nie warto powtarzać. Więcej przykładów z liczbami zebraliśmy w zestawieniu case studies SEO i AIO.
Punkt wyjścia: jedna strona na wszystko
Klinika (dane anonimizujemy na prośbę klienta) zatrudniała kilkunastu lekarzy w 9 specjalizacjach i oferowała łącznie około 40 procedur. Serwis miał stronę główną, zakładkę „O nas”, cennik w PDF, kontakt oraz jedną podstronę z ofertą liczącą około 900 słów. Każda usługa dostawała na niej akapit, czasem dwa zdania.
W Google Search Console obraz był typowy dla takich serwisów. Ponad 70% kliknięć pochodziło z fraz brandowych (nazwa kliniki, nazwiska lekarzy). Strona oferty wyświetlała się na kilkaset różnych zapytań usługowych, ale średnio na pozycjach 25–40. Google widziało w niej ogólny katalog, a nie odpowiedź na pytanie „USG tarczycy [miasto]” czy „ortopeda dziecięcy [miasto]”.
Drugi problem był po stronie konwersji. Pacjent, który trafił na stronę oferty, musiał przewinąć długą listę, żeby znaleźć swoją usługę, a numer telefonu był tylko w stopce. Klinika mierzyła telefony przez numer śledzący, więc mieliśmy punkt odniesienia: średnio 38 połączeń miesięcznie z ruchu organicznego w okresie 6 miesięcy przed zmianami.
Research fraz na poziomie pojedynczej usługi
Zaczęliśmy od pytania, które usługi w ogóle mają popyt w wyszukiwarce w tym mieście. Nie każda procedura zasługuje na osobną stronę: jeśli nikt jej nie szuka, podstrona będzie tylko kolejnym cienkim adresem do zaindeksowania.
Proces wyglądał tak:
- Lista wszystkich 40 procedur od klienta, z informacją, które są dochodowe, a które klinika chce rozwijać.
- Dla każdej procedury zestaw fraz w trzech wariantach: sama usługa, usługa z miastem, usługa z dzielnicą lub „blisko mnie”.
- Wolumeny z narzędzi plus dane z GSC (zapytania, na które strona oferty już się wyświetlała).
- Ręczny przegląd SERP: czy w top 10 są strony usług konkurencji, agregatory typu ZnanyLekarz, czy artykuły poradnikowe.
Z 40 procedur zostało 14 klastrów. Część usług połączyliśmy, bo w wynikach Google traktowało je jako jedną intencję (na przykład kilka rodzajów badań USG jamy brzusznej). Usługi bez popytu zostały jako sekcje na stronach nadrzędnych specjalizacji. Taki podział chroni przed problemem, który opisujemy szerzej przy stronach lokalizacji dla sieci placówek: masowo generowane, prawie identyczne podstrony szkodzą bardziej niż pomagają.
Struktura strony usługi, która konwertuje
Każda z 14 stron dostała ten sam szkielet, ale inną treść. Szablon wymuszał kolejność, lekarze i rejestracja dostarczali merytorykę.
| Sekcja | Cel | Kto pisał |
|---|---|---|
| Nagłówek z usługą i miastem, numer telefonu, przycisk rezerwacji | Konwersja w pierwszym ekranie | Agencja |
| Na czym polega badanie lub zabieg | Odpowiedź na intencję informacyjną | Lekarz, redakcja agencji |
| Jak się przygotować, ile trwa wizyta | Pytania zadawane rejestracji | Rejestracja |
| Lekarze wykonujący usługę (zdjęcie, specjalizacja, numer PWZ) | Wiarygodność i E-E-A-T | Klinika |
| Cena lub widełki cenowe | Kwalifikacja leadu | Klinika |
| FAQ (4–6 pytań) | Długi ogon i odpowiedzi dla AI | Rejestracja, redakcja |
Dwie decyzje okazały się kluczowe. Po pierwsze, cena na stronie. Klinika bała się, że widełki odstraszą pacjentów, ale rejestracja potwierdziła, że pytanie „ile to kosztuje” było najczęstszym powodem telefonów, które nie kończyły się zapisem. Po drugie, sekcja „jak się przygotować” spisana ze słów rejestratorek, a nie z podręcznika. To z niej pochodziła większość nowych fraz długiego ogona.
Strony mają charakter medyczny, więc trzymaliśmy się wytycznych Google dotyczących pomocnych treści tworzonych z myślą o ludziach. Każdy tekst sprawdzał lekarz, a pod treścią pojawiała się informacja, kto ją zweryfikował i kiedy.
Linkowanie wewnętrzne i wizytówka Google
Nowe strony nie mogły wisieć w próżni. Strona oferty przestała być listą opisów i stała się hubem: krótkie wprowadzenie, kafelki 14 usług pogrupowane według specjalizacji, a pod nimi odnośniki do stron lekarzy. Każda strona usługi linkowała z powrotem do hubu oraz do 2–3 powiązanych usług (USG tarczycy do konsultacji endokrynologicznej i odwrotnie).
Druga część pracy dotyczyła profilu firmy w Google. Pracę nad wizytówką opisujemy szczegółowo w przewodniku Local SEO i Google Business Profile od A do Z, tutaj zrobiliśmy trzy rzeczy:
- uzupełniliśmy listę usług w profilu tak, żeby nazwy pokrywały się z nagłówkami nowych stron,
- zmieniliśmy kategorię główną na najbliższą realnej działalności i dodaliśmy kategorie dodatkowe dla trzech najsilniejszych specjalizacji,
- w postach w profilu linkowaliśmy do konkretnych stron usług, a nie do strony głównej.
Zgodnie z wytycznymi dotyczącymi reprezentowania firmy w Google nie dopisywaliśmy fraz kluczowych do nazwy kliniki. To kusząca i dość powszechna praktyka, ale grozi zawieszeniem profilu, a przy placówce medycznej koszt utraty wizytówki jest wyższy niż jakikolwiek zysk z pozycji.
Wyniki po 3 i po 7 miesiącach
Wszystkie liczby porównujemy z 6-miesięcznym okresem sprzed wdrożenia, w ruchu organicznym bez fraz brandowych. Połączenia mierzył numer śledzący przypisany wyłącznie do strony internetowej.
| Wskaźnik | Przed (średnio / mies.) | Po 3 mies. | Po 7 mies. |
|---|---|---|---|
| Kliknięcia z fraz niebrandowych | 210 | 390 | 760 |
| Liczba fraz w top 10 (GSC) | 18 | 64 | 151 |
| Połączenia telefoniczne z organic | 38 | 61 | 117 |
| Rezerwacje online z organic | 9 | 17 | 34 |
Po 3 miesiącach widać było głównie efekt indeksacji: 12 z 14 stron zebrało pierwsze wyświetlenia, ale pozycje rosły powoli. Prawdziwy skok przyszedł między 4. a 6. miesiącem, kiedy strony usług zaczęły pojawiać się obok wizytówki w wynikach lokalnych. Po 7 miesiącach połączenia z ruchu organicznego wzrosły z 38 do 117 miesięcznie, czyli około 3,1 raza.
Ciekawy efekt uboczny: rejestracja zgłosiła, że pacjenci dzwonią lepiej przygotowani. Rzadziej pytali o cenę i przygotowanie do badania, częściej od razu prosili o termin.
Warto też uczciwie zaznaczyć ograniczenia tych danych. W tym samym okresie klinika zatrudniła dwóch nowych lekarzy i wydłużyła godziny otwarcia w soboty, co mogło zwiększyć liczbę telefonów niezależnie od SEO. Dlatego za najbardziej wiarygodny wskaźnik uważamy wzrost liczby fraz w top 10 i kliknięć niebrandowych, a liczbę połączeń traktujemy jako potwierdzenie kierunku, nie precyzyjny pomiar efektu.
Co nie zadziałało
Nie wszystko poszło zgodnie z planem i warto to zapisać równie dokładnie jak sukcesy.
- Dwie strony bez efektu. Medycyna estetyczna i dietetyka po 7 miesiącach nadal były poza top 20. W obu niszach SERP zdominowały wyspecjalizowane gabinety z dziesiątkami podstron i opiniami liczonymi w setkach.
- Blog bez ruchu. Równolegle opublikowaliśmy 8 artykułów poradnikowych. Dały łącznie kilkadziesiąt kliknięć miesięcznie i żadnego mierzalnego telefonu. Budżet lepiej było przeznaczyć na rozbudowę stron usług.
- Opóźnienia po stronie lekarzy. Weryfikacja treści przez lekarzy trwała średnio 3 tygodnie na stronę. Bez wyznaczonej osoby po stronie kliniki projekt rozciągnąłby się dwukrotnie.
Co powtórzylibyśmy w innej branży
Ten schemat przenosi się dobrze na każdą firmę lokalną, która sprzedaje kilka wyraźnie różnych usług: kancelarie, warsztaty, gabinety weterynaryjne, firmy remontowe. Zasady, które zostawiamy w procesie:
- Osobna strona tylko dla usługi, która ma udokumentowany popyt w danym mieście.
- Treść z rejestracji i od praktyków, nie z przepisanych opisów konkurencji.
- Cena lub widełki na stronie, jeśli to najczęstsze pytanie przez telefon.
- Hub z ofertą jako centrum linkowania i spójność nazw usług między stroną a profilem firmy.
- Pomiar telefonów od pierwszego dnia, bo bez niego wynik SEO kończy się na kliknięciach.
Ta sama struktura dobrze sprawdza się też w widoczności w asystentach AI, bo pojedyncza strona odpowiadająca na jedno pytanie jest łatwiejsza do zacytowania. Jak połączyć oba kierunki w firmie usługowej, pokazujemy w planie AIO dla firm usługowych na 90 dni.
FAQ
Ile stron usług powinna mieć lokalna klinika?
Tyle, ile usług ma realny popyt w wyszukiwarce w danym mieście. W opisanym przypadku z 40 procedur powstało 14 stron, a pozostałe usługi zostały jako sekcje na stronach specjalizacji.
Po jakim czasie widać efekty przebudowy stron usług?
Pierwsze wyświetlenia pojawiają się zwykle w ciągu kilku tygodni, ale wyraźny wzrost zapytań przyszedł dopiero między 4. a 6. miesiącem, kiedy strony zaczęły się pojawiać obok wizytówki w wynikach lokalnych.
Czy podawanie cen na stronie usługi medycznej się opłaca?
W tym przypadku tak. Pytanie o cenę było najczęstszym powodem telefonów bez zapisu, a widełki na stronie zwiększyły odsetek połączeń kończących się rezerwacją.
Czy można dopisać frazy kluczowe do nazwy firmy w profilu Google?
Nie. Wytyczne Google wymagają używania prawdziwej nazwy firmy, a dopisywanie fraz może skończyć się zawieszeniem profilu. Lepiej zadbać o kategorie, listę usług i spójność z treścią strony.
Jak mierzyć efekty SEO w firmie, która sprzedaje przez telefon?
Najprostszy sposób to osobny numer śledzący przypisany tylko do strony internetowej, uzupełniony o zdarzenie kliknięcia w numer telefonu w analityce. Bez tego wynik kończy się na kliknięciach, a nie na pacjentach.